Легенда о легенде

Легендирование бренда – создание истории компании, товара, услуги. Легенда помогает заинтересовать клиента и донести до него суть услуги через ряд приятных ассоциаций. Потенциальный клиент навсегда запомнит компанию с интересной историей и отличит ее от всех остальных, ведь одним из важнейших правил в создании легенды является ее смысловая нагрузка и неразрывная связь с брендом.

Цель и основное назначение легенды бренда заключается в донесении до потребителя, закодированного в вербальных образах и ассоциациях позиционирования бренда в соответствии с требованиями и рекомендациями, установленными вербальной концепцией бренда. Легенда бренда должна легко запоминаться и помогать в создании позитивного и оригинального образа бренда.

Существует несколько типов легенд – футуристические, исторические и реальные. Выбор одной из них зависит от истории развития бренда, желаемого конечного результата, целевой аудитории и позиционирования товара/услуги.

Легенда нужна не каждому товару, в первую очередь в ней нуждаются трудно брендируемые товары – водка, пиво или вода (привет Муниру ;)

В целом созданием легенд «грешат» производители практически всех продуктов питания.

Кроме товаров повседневного спора, легендирование характерно для товаров с длинным ЖЦ.

И неважно правдива ли история — работает все! Важно содержание. Потому что люди хотят хлеба и зрелищ. И что самое главное — готовы за них платить! А что такое зрелище в нашем деле? Это развлечение, сказка о бренде и его приключениях в той или иной форме.

Хорошая легенда дает возможность построить не одну рекламную кампанию. Кроме этого, во многих рекламных роликах есть свой легендарный герой, борющийся с трудностями и получающий награду, вместе с которым бренд решает и свою задачу — еще раз доказывает зрителю, как давно он существует.

Легендирование через персонификацию традиционно является одним из эффективных приемом в этой области. Вспомнить хотя бы пиво «Иван Таранов» или легендарные духи «Шанель №5», которые занимают нынче 5% мирового парфюмерного рынка.

И неважно, что цифра «5» Коко была придумана просто для интриги — мол, у настоящей женщины всегда должен быть выбор, и она должна уметь выбирать.

Зачем необходимо легендирование бренда? Это весьма важный этап работы над образом компании, процесса разработки торговой марки. Ведь в легенде достаточно легко донести до покупателя важное коммуникационное послание, используя при этом самые различные образы и ассоциации. Легенда бренда, которая была написана легко и изящно, очень быстро запоминается потребителями и помогает создать в их глазах позитивный имидж бренда.

Работа над легендой начинается с определения того, есть ли реальная подоплека под названием бренда. Наличие целостной легенды имеет значение практически для любой компании. Особое значение легенда бренда приобретает при создании и поддержке бренда с фантазийным или композитным названием. Поскольку в данном случае бренд-нейм не несёт в себе смысловой информации, а только формирует направление, которое далее реализуется посредством всех коммуникаций бренда. В такой ситуации задача легенды бренда придать названию необходимый эмоциональный фон и смысловое значение.

Любая легенда бренда нуждается в правильном лингвистическом изложении. В словах как особой системе коммуникации содержится многоуровневая информация. Так, ментальный, эмоциональный, сознательный и подсознательный уровень восприятия зависят не только от прямого лексического значения, но и от эмоциональной и стилистической окраски слова.

При создании легенды бренда необходимо учитывать все аспекты лингвистики - история (этимология), структура (морфология), эстетика слова (внутренняя ритмика, графичность, симметричность, благозвучность, аллитерации и т.п.).

Помимо этого, при работе над созданием легенды бренда важно принимать во внимание «семейный интерьер» - название бренда и ассоциативные ряды, обитающие на подсознательном уровне данного слова.

Легенда бренда - это завораживающая история о его создании и развитии. От того, насколько глубокой будет её интеграция в систему ценностей потребителя, во многом зависит успех бренда.