Практика решения маркетинговых задач

1. Как решаются маркетинговые задачи

Процесс достижения целей во всех сферах, в том числе и маркетинге, складывается из логических шагов: Знать, решать, действовать.

1. Владеть маркетинговой информацией (о рынке, клиентах, конкурентах и т.п.)
2. Принимать решения (разрабатывать рыночные стратегии, шаги, планы маркетинга)
3. Осуществлять действия (производить изменения в комплексе маркетинга, проводить рекламные кампании и т.д.)

2. Зачем нужны исследования

Исследования – это инструмент получения информации для принятия решений. Эта информация нужна для того, чтобы:

• снизить риск выбора решений, которые могут привести к неблагоприятному исходу;
• увеличить вероятность принятия решений с максимально положительным результатом. Исследования помогают устранить неопределенность и внести логическую ясность.

Назначение исследований:

1. Разведка (понять рынок, позиции игроков, проанализировать ситуацию – построение своей стратегии, новый бизнес-проект).
2. Описание и прогнозирование (выявить факторы влияния, описать поведение, построить прогноз реакции рынка).
3. Оправдание (подтвердить или опровергнуть гипотезу, разрешить сомнение, оценить эффективность мероприятий).

3. Ситуации, в которых чаще всего проводятся исследования:

1. Выход нового продукта. Когда компания создаёт новый продукт и собирается выходить с ним на рынок, она затрачивает большие ресурсы и несет высокие риски. Для снижения этих рисков необходима ясная картина рынка и ответы на множество вопросов, критичных для успеха продукта.
2. Корректировка продукта. При работе с уже существующим продуктом часто возникает потребность в поиске вариантов изменений, способных повысить конкурентоспособность товаров или услуг, их привлекательность для потребителей, тем самым, обеспечивая рост продаж. Эти точки роста позволяют найти и просчитать маркетинговые исследования.
3. Планирование рекламы. Реклама традиционно является основной статьёй маркетингового бюджета, поэтому бизнес всегда заинтересован тратить эти деньги эффективно. Кому, что и как доносить, а также насколько эффективной будет реклама и что в ней можно улучшить еще до её запуска, позволяют определить исследовательские технологии.
4. Выход на рынок региона. Один из способов роста доходов компании – это расширение географии продаж. Для успешного выхода на рынки других регионов требуется произвести их разведку. При этом, исследоваться может очень многое: от поведения потребителей, ёмкости рынка и конкурентной ситуации до политики местных властей, социально-экономической ситуации и инвестиционного климата конкретного региона.
5. Оценка эффективности. Даже стабильный и развивающийся бизнес бывает заинтересован в оптимизации своей деятельности, эффективном использовании ресурсов. Исследования позволяют оценить проделанную маркетинговую работу, измерить достигнутые рыночные показатели, проанализировать эффективность проведенных мероприятий. И всё это для того, чтобы менять ситуацию к лучшему и дальше.
6. Разработка стратегии. Чтобы спланировать маркетинговые действия, сначала нужно сформулировать цели компании. Но и тогда, когда чётко понятны цели бизнеса по отношению к рынку, остается неопределенность в том, что и как нужно делать, чтобы этих целей достичь. При формировании программы маркетинговых действий часто используется целый комплекс различных исследований, позволяющих определиться с набором стратегий (продукта, цены, продаж, продвижения), выбрать линию поведения и спланировать шаги к рыночному успеху.
7. Брендинг. Брендирование является популярным инструментом маркетинга, призванным сблизить продукт компании с её клиентами. Когда речь идет о выстраивании благоприятных отношений с потребителями возникает множество вопросов: от восприятия имени бренда, его образа и прочих атрибутов целевой группой до способов коммуникаций с ней. Поиск ответов идёт в плоскости ценностей потребителей, их поведения и ожиданий. Исследуются конкуренты, их позиционирование. Изучается правовое поле. Тестируются различные варианты названий, визуальных образов, слоганов, образцов продукта и его упаковки. Исследовательской работы хватает на всех этапах создания и продвижения бренда.
8. Диагностика. Если установить правильный диагноз, то можно определить и подходящий рецепт по улучшению «самочувствия» компании. Исследования внешней и внутренней среды компании, экспертиза организации маркетинга на предприятии, выполняемых функций и достигаемых результатов позволяют выявить слабые точки и спланировать меры по повышению эффективности маркетинговой деятельности.

4. Отчего зависит эффективность исследования

• От применения результатов в процессе разработки и принятия маркетинговых решений. Если информация не включена в этот процесс - то она бесполезна.
• Своевременность и скорость использования. Информация – скоропортящийся товар, поэтому получать и использовать её нужно незамедлительно в момент актуальности, решая актуальную задачу.

5. Сколько тратить на исследования

Бюджет исследования – это часть маркетинговых инвестиций, которые окупаются не сразу, однако способны повлиять не только на рост продаж, но и даже судьбу компании на рынке.

Чтобы спланировать объем денег, необходимых фирме на проведение исследований, нужно определить наиболее важные маркетинговые задачи на планируемый период, выявить какая маркетинговая информация необходима для их решения, определить какая часть из этой информации есть внутри компании и какой не хватает. По последней можно направить запрос в исследовательские агентства либо посоветоваться со специалистами по маркетинговым исследованиям, получив в итоге оценку стоимости необходимых мероприятий. В отличие от Москвы, такие консультации в Уфе проводятся пока бесплатно.

Единой цифры оптимального бюджетирования конечно нет, т.к. рыночная ситуация, стадия жизненного цикла и задачи у каждой компании свои. Нужно определять оптимальный размер бюджета на своей практике. Однако существует мнение, что если компания системно подходит к планированию маркетингового бюджета, то рекомендуемая доля средств на исследования может на начальном уровне составлять от 5 до 10% совокупного бюджета маркетинга. Можно начать с этого уровня и посмотреть на достаточность и окупаемость этих средств, со временем оптимизируя бюджет «под себя».

К вопросу о проведении исследования нужно подходить так же, как к любой другой инвестиции. Маркетолог должен ответить: что даст компании это исследование в долгосрочной перспективе, чем оно поможет бизнесу; сможет ли по его результатам компания увеличить прибыль (доход, долю рынка) и за счет чего это произойдет. С самого начала надо понимать, что результатом маркетинга являются не материальные ценности. По итогам такого исследования в головах руководителей, принимающих решения, изменяется видение рынка, либо дополняется и расширяется, уточняется представление о потребителях. Поэтому исследования нужны тогда, когда Вы готовы скорректировать сложившуюся в Вашем сознании картину рынка, на котором работает компания, когда Вы настроены на получение и усвоение новой информации. Иначе Вы потратите деньги на исследование впустую.

Отчего зависит стоимость исследования

• Круг задач
• Метод
• Объем работы
• География
• Доступность информаци

Цена на практике

В практике «Май-маркет» стоимость проведенных исследований за последний год колебалась от 5 до 350 тыс.рублей. Средняя стоимость заказного исследования составила 56 тыс.рублей.

Отчего зависит масштаб, глубина исследований

Нужно сопоставлять риск от неверно принятого решения со стоимостью исследования. При больших рисках необходимы более глубокие исследования, при малых рисках – поверхностные.

6. Когда исследования проводить не надо

• если получаемая информация никак не повлияет на выбор решений;
• если компания не готова производить изменения по их итогам;
• если риск принятия неблагоприятного решения очень мал;
• если финансовые последствия принятия неверного решения незначительны;
• если информация может быть получена другим способом при меньших затратах.

7. Основные этапы исследования

1. Анализ проблемной ситуации. Какую задачу нужно решить.  
2. Формулирование потребности в информации. Что нужно узнать, чтобы выбрать правильное решение.  
3. Составление программы исследования. Что и как узнавать.  
4. Организация сбора и анализа информации.  
5. Принятие решений на основе полученных данных.

8. Мифы и стереотипы:

1. Исследование – научный процесс, теория. /Это бизнес-процесс, связанный с принятием практических бизнес-решений.  
2. Исследования – это опрос людей, заполнение анкет. / Это лишь часть методологического процесса, по сути же – поиск решения для конкретных управленческих задач.  
3. Исследования - это дорого. / Исследовать – не обязательно значит тратить деньги. Для каждой ситуации есть адекватный по стоимости метод. Всё зависит от масштаба и рискованности решений. Чем рискованнее – тем выше ценность информации и целесообразность оплачивать её добывание.  
4. Исследование точно скажет, чем нужно заниматься, какой товар будет прибыльным, а люди подскажут какой новый товар им очень нужен. / Не скажет. Только ответит на ваши вопросы, настолько насколько их поймет и сможет ответить.  
5. Исследования – точный инструмент. Точно скажет, сколько мы продадим своего товара в штуках за год. /Не точный, а уточняющий. Позволяет прицелиться, но попадание в десятку не гарантирует.  
6. Выборка должна быть большой. Надо опрашивать 1000 человек чтобы получить реальную картину. / Она не должна быть большой, она должна быть точной, адекватной задаче.

Исследования – это работа с картиной мира. Нарисовать новую, детализировать существующую или проверить существующую.

Часто клиентов в первую очередь интересует Технология. Но лучше сконцентрироваться на разрешении проблемы, постановке целей и задач, а технология уже вторична. Вы ведь не садитесь за учебники по технологии хлебобулочного производства перед тем, как купить хлеб. Оптимальную технологию вам помогут определить те, кто этим занимается.

www.my-market.ru