Репутация – тоже деньги. Исследование Р.И.М. Porter Novelli

Руфа.ру публикует текст( с незначительными сокращениями) майской презентации от Коммуникационного агентства Р.И.М. Porter Novelli, учитывая, что полностью инфа размещена в Аналитическом банковском журнале, а почитать журнал у многих возможности нет.

Итак:

Организаторы:

Коммуникационное агентство Р.И.М. Porter Novelli

Клуб руководителей банковских служб по связям с общественностью и рекламе

Аналитический банковский журнал

Сроки:

5апреля-15 мая2009г.

Формат исследования

- Очные экспертные интервью с руководителями комм.подразделений банков из топ-150

Размер выборки

17банков(11%)

Интерпретация результатов

Результаты исследований носят качественный характер, являются обобщением экспертных мнений и не могут экстраполироваться на всю генеральную совокупность

Главные выводы:

Роль PR- структур в системе управления баками возросла вместе с увелечением нагрузки на коммуникационные подразделения

Надежность банка стала главной темой PR и маркетинговых коммуникаций

Вызванное кризисом изменение типовых реакций целевых аудиторий подняло во главу угла проблему релевантности ключевых сообщений

Кризис стал поводом связать эффективность PR с бизнес-показателями банков

Наиболее эффективным способом общения с ЦА стали прямые коммуникации

Недостаточная квалификация PR-подрядчиков, ориентированная на шаблонные тактики, привела к массовому пересмотру отношений банков с агентствами.

Далее по пунктам в [ ]- цитата, ниже общий вывод, а в ( )мой комментарий –Брем

[В период кризиса создано несколько рабочих групп (куда включили и PR-директора)… Помимо разных комитетов, стали регулярными завтраки с участием высшего руководства банка].

Кризис способствовал повышению роли и значения PR-служб структуре корпоративно управления и интенсификации взаимодействия с бизнес-подразделениями.

(Видимо до кризиса эти ребята просто не завтракали, а голодных PR-директоров не допускали до топов. Как же они работали без хлеба и начальства?)

[Банки стали намного более аккуратно, скажем так комментировать действия Центрального банка]

«Банковская вольница» докризисных лет, когда банкиры с помощью СМИ активно поддерживали свои лоббисткие усилия, торпедируя нежелательные инициативы парламента, правительства и регулятора, кончилась с началом кризиса.

(Без комментариев.)

[В разгар кризиса ЦБ стал проводить беззалоговые аукционы и банки стали рапортовать, что вот получили денег. И ЦБ запретил упоминать его всуе, разослав по пресс-службам просьбу умерить активность. Естественно все замолчали.]

Как только возможности фондирования на Западе прекратились, российские банки переосмыслили «руководящую и направляющую» роль государства в финансовом секторе. Органы власти – единственный источник финансовой помощи и главный символ устойчивости банка в глазах вкладчиков – стали ключевой аудиторией коммуникаций банков.

(Жаль, что ключевой аудиторией банков не была и не стала общественность.)

[ В продуктовой рекламе многие банки стараются делать акцент на привязке качества продукта к качества бренда – главному качеству надежности и устойчивости. Это несколько противоречит общепринятой модели рекламных коммуникаций, о которой говорят теоретики и практики, что мы продвигаем либо имидж, либо продукт…В данном случае у наших банков это удается]

В маркетинговых коммуникациях на первый план вышла репутационная составляющая. В рекламе банков преимущества продуктов стала усиливаться имиджевыми характеристиками устойчивости и надежности кредитных учреждений.

(Имиджевая реклама существует, до первого ветерка)

[В острую фазу кризиса мы провели PR-компанию о госгарантиях по вкладам до 700 тысяч рублей – было опубликовано около 80 статей и интервью. Мы фиксировали: отток вкладов прекратился, начался рост депозитов, хотя в этот период не было никакой рекламы.]

Соответственно, основными критериями эффективности PR в кризис стали сохранение репутации и удержание клиентов, а в первой фазе кризиса - предотвращение массового изъятия вкладов.

(Не смолчали, и виден результат)

[Мы связали премии сотрудников департамента маркетинга и общественных свзяей со средней стоимостью полученных заявок на кредиты и средней велечиной полученных депозитов. Сам создавал и сам признаю, что получилась реальная соковыжималка для сотрудников…]

Не ставя под сомнение эффективность PR в формирования репутации финансового учреждения, некоторые руководители воспользовались кризисом для того чтобы скорректировать механизмы оценки ROI в PR

(Без комментариев. Соболезнования)

[Возьмем любую отчетность по МСФО за 2008 год-какие мы видим комментарии СМИ?

«Плохая у них отчетность, убытки ой как у них все плохо! Хорошая отчетность? Да они скрыли все, нахимичили!» Короче, всё, что в СМИ не дай всё окончиться плохо!]

Редакционная политика ключевых СМИ, раскручивающих идею краха финансового рынка, подтолкнула банки к поиску альтернативных – прямых каналов коммуникаций с клиентами.

(Конечно журналисты чуть погорячились, но ведь статья – следствие, а не причина кризиса, и разве работа со СМИ не входит в обязанность PR-отдела?)

[Наши акционеры решили сделать допэмиссию. На фоне кризиса это явный позитив, но мы об этом не говорили по одной причине:журналисты быквально были обязаны найти и в этом что то плохое]

Некоторые банки постарались ограничить число собственных упоминаний в СМИ в контексте кризиса. Для этого во многих из них был сужен спектр обсуждаемых в прессе тем. Так появились различные «блоки» на комментирование проблем финансового рынка, трудностей конкурентов и спорных действий государства и регуляторов.

(Вместо того, чтобы направлять общественное мнение наши очень крутые коллеги из банков просто молчали)

[Раньше многие агентства, особенно крупные, не удосуживались угождать клиентам. Потому, что портфолио у них были понты, если позволите…]

В спокойные для банковской сферы годы многие банки, отдавая на аутсорсинг PR-тактику, относились к выбору подрядчиков достаточно формально. Осенью-2008 резко возрос спрос на антикризисный консалтинг, который смогли предложить не все. Это привело к массовому пересмотру отношений банков с агентствами и принудительному снижению цен на стандартные услуги.

(Сократились бюджеты, сократились откаты. Стал невыгоден аутсорсинг.)

Выводы исследования

(наиболее эффективными признаны следующие способы коммуникаций)

Совместные проекты с федеральными и региональными органами власти, посвященные финансовой грамотности населения, кредитования SMB и т.п.

Регулярные рассылки корпоративных новостей В2В клиентам

«Антикризисные» корпоративные издания

Встречи с коллективами компаний – корпоративных клиентов

Антикризисные Q&A для сотрудников фронт-офисов и калл- центров

Ленты новостей и комментариев на собственных интернет-сайтах

Директ-мейл традиционных корпоративных изданий

Специальные стенды в операционных офисах

Активная разъяснительная работа в блогах и форумах

(Да богатая тактика, нечего сказать. Причем все это, ну кроме пары пунктов со словом анти- необходимо было вести постоянно, но кому это было надо?)

Помню как Нац.банк просто за ручку водил представителей банкиров на круглые столы и встречи со СМИ. Осенью именно региональный регулятор стал главным PR—защитником коммерческих банков. Если будет вторая волна кризиса кто их защитит бедных?

Материалы исследования опубликованы с разрешения Авторов подробнее http://rim-pn.ru/news/index.php?news=1232

Автор: Михаил Бреслер

Репутация – тоже деньги. Исследование Р.И.М. Porter Novelli – полностью!