Эффективная наружная реклама: время перемен

Более 300 представителей рекламного бизнеса, компаний-рекламодателей обсудили будущее российской наружной рекламы и поделились опытом своей работы. Организатором мероприятия выступил журнал Outdoor Media.

Открыл конференцию генеральный директор компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин. Он напомнил, что в 2011 г. индустрии наружной рекламы исполнилось 20 лет. В 1991 г. наружка, только зародившись, была любимым ребенком, появлению которого все радовались. Это был первый явный признак зарождения экономических отношений в России. Городские власти видели в этом проявление своей заботы о развитии новой экономики. Горожанам наружная реклама чрезвычайно нравилась. За 20 лет российская наружка превратилась в мощный и эффективный канал маркетинговых коммуникаций. Несмотря на кризис, сейчас Россия входит в тройку европейских стран – лидеров по объему наружной рекламы.

Это достижение, но есть и изменения. Налицо явная избыточность наружной рекламы во многих городах, падает ее эффективность. Задачи, которые стоят перед наружной рекламой, сейчас иные. Как в ситуации с совершеннолетними гражданами, сейчас на первый план выступает вопрос ответственности, взаимного уважения и попытки в диалоге найти взаимоприемлемое решение.

Перед профессиональной аудиторией выступил представитель московских властей – руководитель департамента СМИ и рекламы Владимир Черников. Он представил отчет работы нового департамента за год в области регулирования городской outdoor-индустрии. Вся деятельность департамента, подчеркнул чиновник, соответствует названию конференции – сейчас именно время перемен. Владимир Черников отметил, что рекламный рынок представляют не только власти и операторы, но и медийные, и креативные агентства и, конечно, рекламодатели, и для него очень важно, что все они собрались в одном зале.

Вице-президент Clear Channel International по Восточной Европе Матс Лундквист рассказал об опыте компании в проведении торгов на аренду рекламных мест. Власти городов и операторы должны находиться в партнерских отношениях, считает представитель крупнейшего в мире оператора, поскольку они нужны друг другу. Имея огромную практику проведения тендеров в Западной Европе, компания сформулировала четыре правила успеха: высокая продолжительность контрактов, продажа контактов (не отдельных носителей), обоснованные арендные платежи и учет особенностей законодательства.

Исполнительный директор рекламной группы Deltaplan Станислав Черный представил результаты анализа индустрии наружной рекламы российских городов. Облегчить взаимоотношения с локальными операторами, доминирующими в наружной рекламе, для федеральных байеров, по мнению Станислава Черного, может региональный баинговый хаб, который кроме этого делает рынок более цивилизованным и работает на федеральных клиентов.

Результаты исследования «ЭСПАР-Аналитик» по сравнению возможностей наружной рекламы и других медиа представил ведущий аналитик компании Вячеслав Щипанов. В 2011 г. наружка выпала из тройки крупнейших медиаканалов (ТВ, пресса, Интернет), доли которых в медиасплите сравнялись – 14–16%. Положение outdoor объясняется уходом с рынка перетяжек и строительных сеток, а также сменой игроков в сегменте транзитной рекламы. Неравномерность выхода из кризиса связана с присутствием на ТВ товаров повседневного спроса, на продвижении которых кризис сказался в наименьшей степени, тогда как в наружке, прессе и на радио формирование бюджетов происходит в основном за счет рекламирования услуг и товаров длительного пользования. В посткризисный период наиболее динамично восстанавливалась категория товаров повседневного спроса (за девять месяцев 2011 г. превысила уровень 2008 г. на 27%), которая и была главным драйвером роста рынка в целом, в то время как для наружки таким источником инвестиций стали товары длительного пользования, показавшие спад в кризис. Для наружной рекламы, отметил Вячеслав Щипанов, характерна высокая доля средних и малых рекламодателей, что делает отрасль менее защищенной от кризисных явлений. Вместе с тем приход новых рекламодателей из категории товаров длительного пользования работает на активное восстановление outdoor и, несмотря на более сильное падение объемов рынка в деньгах, доля наружной рекламы в рекламных контактах остается стабильной. Отрасль обладает потенциалом ценового роста в случае сокращения инвентаря, заключил эксперт.

Выступление директора по развитию бизнеса наружной рекламы Группы АДВ Андрея Корниенко было посвящено прогнозам медиаинфляции на 2011 г. Инфляция в наружной рекламе считается как отношение роста бюджетов к изменению количества проданного инвентаря и в 2012 г. может составить в среднем по России 10–15%. Более точные цифры будут известны после заключение контрактов по ТВ. В целом в ситуации экономической нестабильности клиенты предпочитают фокусировать бюджеты в наиболее измеримых СМИ, и спрос на наружку в России не сможет превысить спрос на ТВ.

Управляющий партнер РА «Бульварное кольцо» Глеб Кожемяко показал, что можно сделать с транзитной рекламой за полгода и что будет происходить в этом сегменте в будущем. Опираясь на идею продавать транзитку в два раза дешевле, чем билборды, и на возможности обновленной технической базы, докладчик доказывал эффективность размещений на транспорте и прогнозировал в 2012 г. при содействии компании 3М достичь еженедельного режима оклейки в 600 единиц транспортных средств.

Исполняющая обязанности гендиректора компании «Автоселл» Злата Кривонос рассказала о перспективах развития рекламы в столичном метро и подвела итоги деятельности компании на рынке. В рамках деятельности нового оператора с ноября 2011 г. вся реклама в московской подземке оснащается штрих-кодами, введен новый формат — внутреннее брендирование составов, разработана и находится в стадии согласования концепция оснащения метро системой видеомониторов в переходах, зонах у касс для продажи билетов и в вестибюлях.

Исполнительный директор агентства «Нью-Тон» Овик Саркисян еще раз напомнил аудитории о рекламных возможностях метрополитена и обратил внимание на преимущества работы с дилером, среди которых назвал эффект синергии, использование информационных систем, правовую экспертизу, продвижение сегмента транзитной рекламы через b2b-мероприятия и СМИ. Во второй части своего выступления Овик Саркисян разобрал несколько удачных кампаний на транспорте в России и в мире.

Директор трекингового направления исследовательской компании Ipsos Russia Римантас Реймонтас поделился рецептом приготовления хорошей наружной рекламы. Представленный доклад основан на методике TARF, рассчитывающей вклад каждого медиаканала в охват и в эффективность кампании. Наружка дает самый большой прирост к охвату (reach) после ТВ, но, согласно исследованиям Ipsos Russia, потребители все меньше обращают на нее внимание. Секрет эффективной наружной рекламы кроется во внимательном подходе к изображению (важны лаконичность, оригинальность, соответствие контексту, эмоциональность и др.), учете связи с маркой (реклама должна быть узнаваемой) и в формате (как подается реклама, чтобы привлечь внимание потребителя).

О таргетинге в наружке на примерах мировых исследований Posterscope Worldwide рассказал Дэвид Гордон, инсайт-директор компании. Последние три волны исследований в Великобритании показывают резкие изменения потребительского поведения, что связано в том числе и с развитием новых технологий, и outdoor-бизнес эти процессы не могут не волновать, поскольку меняется и поведение людей вне дома. Инструмент OCS (Ooh Consumer Survey), разработанный Posterscope Worldwide, помогает увидеть весь рекламный ландшафт на пути потребителя и правильно определить целевую аудиторию конкретной кампании. Анкета OCS позволяет собрать демографические характеристики человека, информацию о том, какие СМИ он читает, какая реклама ему нравится, где и как он перемещается в разные дни и о чем думает в это время , каким транспортом пользуется, как относится к наружной рекламе. Интересно, что 85% европейцев замечают рекламные щиты, 91% опрошенных считает, что наружная реклама должна развлекать, 82% ждут от наружки фактической информации.

Онлайн-бронирование рекламы на примере сервиса www.all-billboards.ru стало темой выступления генерального директора компании «Мир рекламы» Андрея Байдужего. В России система онлайн-бронирования появилась в декабре 2010 г., и если в январе 2011 г. через онлайн можно было просмотреть 36 тыс. сторон, то в ноябре – уже 70 тыс. На Западе аналогичные сервисы успешно работают уже не один год,. Программа позволяет отобрать поверхности по 12 критериям или по карте, сравнить цены у разных операторов и др. Андрей Байдужий подчеркнул, что онлайн-бронирование способно на 5–10% увеличивать продажи операторов.

Генеральный директор IT-компании «Лоджик версия» Александр Перетокин представил доклад о повышении эффективности информационного взаимодействия между компаниями в процессе продаж. Единый стандарт обмена данными позволит медийным агентствам сэкономить время при общении с операторами, а также заключать и контролировать исполнение договоров, документации и технического состояния конструкций и др., таким образом повысит эффективность продаж, производительность труда и оперативную управляемость.

Маркетинг-менеджер компании Nokia Russia Антонина Бояркова и media group head агентства Сarat Дарья Микляева поделились опытом проведения нестандартной outdoor-кампании c использованием скамеек в виде коммуникаторов Nokia. Оригинальная кампания за два месяца резко подняла продажи продукта.

Тему нестандартных решений в рамках традиционной кампании поддержал outdoor buying group head компании Optimum Media OMD Group Роман Дениско с рассказом о технических особенностях размещения одежды бренда Mango в ситиформатах. Из 100 конструкций 60 было задействовано под нестандарт, при этом технически проект предполагал демонтаж существующего лайтбокса и установку нового. Необычность идеи в том, что сам товар выступил в качестве рекламы.

Деловую часть конференции завершила, руководитель проектов по работе с ключевыми клиентами компании «3М Россия» Ольга Баринова, которая проанализировала несколько нестандартных мировых и российских кейсов на предмет рационального использования технологий. Важно использовать материалы по прямому назначению и учитывать особенности поверхности, период размещения, сроки и время (день/ночь, сезонность) демонтажа, подчеркнула спикер и заметила, что правильно используемые материалы – это 80% успеха.

Организатором конференции выступает журнал Outdoor Media (ИД «А-Сфера»). Генеральный партнер – рекламное агентство «Бульварное кольцо». Отраслевой партнер – компания «Вера&Олимп». Официальные партнеры – КГ LBL, «Мир рекламы», Deltaplan. Инновационный партнер – компания 3М. Стратегические партнеры – компании Clear Channel International, Posterscope Russia. Партнеры форума – компании «Нью-Тон», OMI, «Стронга», «Доминанта», «Атор», «Городская реклама», «Гаврилоф Бразерс», «РТМ-Украина». Генеральный информационный партнер – портал Outdoor.ru. Официальный медиапартнер – портал Adindex.ru. Медиапартнер – портал «Руфа.ру».

Автор: Прислано на Руфа.ру Андреем Морозкиным