Точки роста

Встреча на одной дискуссионной площадке представителей операторов, агентств и клиентов позволила определить точки роста для игроков outdoor-отрасли, найти взаимовыгодные стратегии восстановления и развития рекламного рынка.

Программа конференции была разделена на пять тематических модулей: «Рекламный рынок», «Рекламодатели (клиенты)», «Города», «Бизнес-инструменты» и «Креатив». Среди участников форума пройдет голосование по специальному опросному листу, что позволит на месте найти ответы на ряд важных для отрасли вопросов.

Открыл деловую программу конференции доклад ведущего специалиста исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», Сергея Шумовского «Аналитический обзор рекламного рынка. Outdoor в сравнении с другими медиа». Согласно представленным данным, наиболее уверенно после кризиса чувствует себя ТВ-реклама и Интернет. В свою очередь радио, пресса и наружка восстанавливаются медленнее.

По словам Сергея Шумовского, реклама продуктов повседневного спроса в 2008–2009 гг. «пострадала» меньше всего: их доля в outdoor выросла с 12,2% в 2008 г. до 18,2% в 2010 г. Возможна даже конкуренция за место на щите FMCG- и традиционных oudoor-клиентов, избежать которой поможет экспансия крупных FMCG-рекламодателей в регионы.

«В целом восстановление индустрии наружной рекламы происходит за счет увеличения физических объемов размещения, а потенциал этого роста почти исчерпан», – предупредил Сергей Шумовский.

Генеральный директор компании-оператора «Дрим» Игорь Лернер проанализировал плюсы и минусы повышения цен на outdoor-размещение. До 2008 г. наблюдался ежегодный рост на 10–15%, а в кризис – падение от 20 до 50%, в 2010 г. можно было наблюдать прекращение падения и даже рост на 5%.

Сейчас, по словам Игоря Лернера, наблюдаются две тенденции: московские агентства выступают за сохранение цены 2010 г. (реально это цены кризисного 2008 г. минус 15%), а операторы, себестоимость поверхности у которых в 2010 г. достигла ее продажной стоимости, смогут предоставлять качественные и гарантированные услуги только при условии повышения цены (вслед за инфляцией).

В своем выступлении Игорь Лернер аргументировал необходимость повышения стоимости размещения, опираясь на рост статей расходов оператора, предоставляющего адекватный сервис.

Заместитель генерального директора исследовательской компании «КОМКОН» Тимофей Барсов представил доклад «Обзором потребительских тенденций по итогам экономического кризиса». Согласно исследованиям компании, с IV квартала 2008 г. самооценка материального положения россиян стала резко падать, что отразилось на их покупательском поведении. Численность выданных кредитов упала на 33% во втором полугодии 2009 г. по отношению ко второму полугодию 2008 г. Россияне отложили покупки товаров длительного пользования. В результате этого в 2009 г., например, рынок бытовой техники испытал значительный спад продаж практически по всем категориям:от -5% (телевизоры) до -48% (DVD). Количество поездок за рубеж в 2009 г. снизилось на 24% по отношению к 2008 г. и т. д.

Однако в III квартале 2009 г. наметилась тенденция выхода из кризиса, что не замедлило сказаться на покупателях. Все больше опрошенных стали совершать спонтанные покупки (43% в I квартале 2010 г. вместо 38% в I квартале 2009 г.). Если в I квартале 2009 г. все деньги только на продукты питания тратили 37% респондентов, то через год их количество сократилось до 34%. Однако, несмотря на положительную динамику, рациональное отношение к финансам у россиян сохранилось. Идя за покупками, они ищут товары с более низкой ценой (45% опрошенных).

Директор по закупкам наружной рекламы агентства Optimum Media Buying Федор Лях, в своем выступлении на тему «Позитивное влияние кризиса. FMCG в наружке – надолго?» ответил на вопрос, что нужно сделать, чтобы эта товарная категория осталась в outdoor. По его словам, outdoor имеет ряд неоспоримых преимуществ, среди которых геотаргетинг, влияние на импульсивную покупку, активная аудитория, недорогой продакшн и пр. Однако будущее, считает эксперт, за диджитализацией, которая приведет к существенному увеличению доли затрат FMCG-компаний на наружную рекламу.

Об особенностях рекламы товарных категорий рассказали представители компаний-рекламодателей – руководитель департамента брендинга и коммуникаций компании METRO Cash & Carry Владислав Тихомиров, и, директор по маркетингу фильмов компании Disney в России Елена Бродская.

В своем докладе «Управляемый шопинг, или Рекламная активность ритейла в outdoor» Владислав Тихомиров акцентировал внимание на том, что эта группа клиентов развернула настоящую «гонку вооружения» на улицах городов, не желая ни за что уступать конкурентам по объему кампании. При этом дизайн плакатов торговых сетей не отличается оригинальностью, макеты однообразны, схожи до степени смешения. Тем временем у ритейлеров нет проблем с контролем за качеством размещения. Реклама появляется только в тех городах, где есть представительства, открываются магазины, а значит – о любых недочетах будет известно головному офису. Поэтому ритейл как ни один другой рекламодателей при согласовании адресных программ может руководствоваться принципом – «никому не верь, кроме глаз своих».

В свою очередь Елена Бродская, выступая на тему «Фильмы в городе: возможности наружной рекламы для кинопроката», сообщила, что киноиндустрия – одна из немногих категорий рекламодателей, которая успешно пережила кризис: люди отказались от дорогих развлечений, предпочтя поход в кино. Затраты Disney на outdoor в России составили в 2010 г. 25% от всего рекламного бюджета. Было проведено шесть кампаний, которые отличались яркими нестандартными креативными решениями. Среди них – «Пираты Карибского моря», «Алиса в стране чудес», «Трон». На их примере она рассказала о плюсах и минусах, с которыми им пришлось столкнуться при размещении в наружной рекламе.

В своем выступлении генеральный директор компании Gallery Дмитрий Чельцов, рассказал о «Повышении эффективности наружной рекламы в контексте модернизации отрасли». Он отметил, что этот медиасегмент по-прежнему остается одним из самых эффективных и востребованных каналов коммуникации. В настоящее время принимаются поправки в рекламное законодательство, и очень важно, чтобы в процессе решения задач модернизации отрасли создавались благоприятные возможности для ее дальнейшего развития, ведь outdoor есть куда расти.

Актуальными вопросами сегодня являются введение НДС для всех представителей индустрии, что позволит создать равные конкурентные условия, внедрение реестра рекламных конструкций в Москве, сокращение квот под социальную рекламу в столице, концепция размещения наружной рекламы в Москве на 2011-12 гг. и др. Понятно, что интересы операторов не всегда совпадают, но в данном случае нужно занять консолидированную позицию, считает Дмитрий Чельцов.

Санкт-Петербург – образцовый город в плане развития наружной рекламы. Это подтвердил в своем выступлении «Анализ outdoor-индустрии в Санкт-Петербурге: особенности и перспективы развития» директор по продажам и маркетингу компании «Постер» Илья Чередин. Он рассказал, что бизнес наружной рекламы в городе сильно концентрирован – 95% рекламоносителей принадлежит ведущим операторам (в Москве – 87%). А количество сторон ситиформата составляет 39%, тогда как в столице только 27%.

Спикер отметил, что в 2009 г. объем местной outdoor-индустрии сократился на 39% по сравнению с 2008 г. Однако кризисные явления остаются в прошлом: в последние месяцы заполняемость поверхностей приближается к 100%. По его прогнозам, в 2011 г. объем местной индустрии увеличится на 14-16%.

Не менее оптимистичным стало и выступление главного байера компании «Аутдор-Сити» Елены Болховских, посвященное outdoor-возможноcтям Екатеринбурга. Презентовав основную информацию о городе (население 1,4 млн человек, средняя з/п более 26,7 тыс. руб., оборот розничной торговли в I квартале 2010 г. свыше 200 млрд руб.), Елена рассказала об особенностях основных районов города, выделив три наиболее привлекательные для размещения наружной рекламы: Ленинский, Орджоникидзевский и Верх-Исетский. Для города характерны узкие улицы, заметила она.

Качественную программу в Екатеринбурге можно собрать, используя поверхности 8—10 операторов, причем не обязательно федеральных – в городе очень сильны местные игроки. Также спикер предложила прогноз изменения цен на размещение на билбордах в городе: с начала года многие операторы уже заявили о росте цен на размещение на 10–15 %, причем проходить это повышение будет в два этапа: с марта-апреля и с октября 2011 г.

На вопрос «Зачем рекламодателю идти в «маленький» город (с населением от 500 тыс.)» на конференции взялся ответить директор по стратегическому планированию и исследованиям национального оператора «Медиа Сеть» Михаил Епик. Пользуясь данными «Росстата», «Эксперт РА», «РБК», собственными исследованиями агентства и др., эксперт сделал вывод о том, что «маленькие» города инвестиционно привлекательны, в них живет платежеспособное население (в том числе растут кредиты, выданные малому и среднему бизнесу), реклама работает лучше (нет клаттера, выше эффективность восприятия, низкий CPT) и много мелкого бизнеса. Таким образом, города с населением от 500 тыс. до 1 млн жителей представляют несомненный интерес для outdoor-рекламодателей.

Блок «Бизнес-инструменты» открыл управляющий партнер компании «Квенди РусМедиаАудит» Дмитрий Кураев, который выступил с докладом на тему «Медиааудит. Зачем рекламодателям нужна независимая профессиональная экспертиза качества медиарешений». Докладчик подробно разъяснил функции медиааудита применительно к наружной рекламе: анализ цен для сетевых форматов, проверка качества размещения (средний рейтинг, стороны А/В, фотоотчеты), проверка обоснованности баинговой стратегии (распределение бюджета по подрядчикам). Анализ цен медиааудиторы высчитывают как опираясь на пул рекламодателей, так и обращаясь к мнениям экспертов.

Необходимость медиааудита для медийных агентств Дмитрий Кураев аргументирует прежде всего возможностью улучшить взаимопонимание с клиентом, обратиться к стороннему авторитету. Медиааудит – это также ссылки на аудированные результаты прошлых кампаний в тендерах, обоснование бонусов от клиента и др. Рекламодателю медиааудит может помочь также улучшить отношения с агентством, не проводить ежегодные тендеры для проверки цены и др.

По мнению исполнительного креативного директора EMCG Александра Алексеева, люди относятся к рекламе потребительски: если нужно – видят, если нет – не замечают. Чтобы последнего не произошло, надо знать «критерии цепкости», способные захватить потребителя. О них он рассказал в своем выступлении на тему «Как оценить потенциал успешности кампаний в ooh? Критерии оценки».

Простота, уникальность, достоверность, конкретность, эмоциональность, руководство к действию – вот что нужно успешной outdoor-кампании. И на конкретных примерах рассмотрел каждый из этих критериев. Так, знаменитую кампанию Diesel – Be stupid – можно оценить как уникальную и эмоциональную: проходя мимо, человек задумается, что авторы имели в виду, к кому относится месседж. А в Volkswagen уверены, развлечения – самый действенный способ приучить к социальной ответственности. Одну из необычных акций, направленных на то, чтобы люди больше ходили пешком, они провели в Стокгольме. При выходе из метро у пассажиров была возможность подниматься как на эскалаторе, так и по ступенькам. Чаще всего выбирали первое, но после того, как ступени декорировали под клавиши фортепьяно, и при ходьбе по ним звучали ноты, число тех, кто отказался от эскалатора, значительно сократилось. Из российских плакатов, отвечающих всем «критериям цепкости», Александр Алексеев назвал один из постеров проекта «Всё равно?!», который в скором времени появится в городе.

О преимуществах материала «Экофлекс» для широкоформатной печати рассказал Андрей Никулин, вице-президент компании We R. Signs. Среди достоинств нового материала по сравнению с обычным винилом: экологичность, вес (100 г/кв. м), прочность и эластичность, качество печати (1200 dpi), цена 100 руб. за 1 кв. м). «Экофлекс» уже используется в Москве в ситибордах, также этот материал способен заменить обычный винил на билбордах, в роллерных конструкциях и на суперсайтах.

Генеральный директор компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин, подготовил для участников конференции выступление на тему «Применение геоинформационных методов для анализа тенденций развития наружной рекламы Москвы».

Последние 10 лет наблюдается мощное развитие геоинформационных технологий: на них опирается инвентарь операторов, мониторинг конструкций, изучение аудитории, управление и регулирование наружки. По данным «ЭСПАР-Аналитик», с 2005 по 2010 гг. по объему рекламных площадей лидируют крупные форматы (рост 48,6%), прежде всего это щиты на МКАД и в полосах отвода ж/д дорог, строительные сетки и стены зданий и сооружений. При этом наибольший рост происходит в центре города (60%). Развитие малых форм (оценка их объема приблизительна и составляет 250 тыс. кв. м) в Москве также зметно, однако хаотично, зачастую установки не санкционированы властями.

Наряду с ростом рекламных площадей крупного и малого формата сетевые носители испытывают ограничения со стороны властей, тогда как владельцы сетевого инвентаря обеспечивают городу почти 100% арендных платежей. Андрей Березкин указал на важность разработки схем размещения рекламы, конкретных мест расположения носителей, привязанных к картам, подготовки к аукционам, чему могут способствовать геоинформационные технологии.

«Нестандартные проекты в outdoor» – тема выступления руководителя группы продаж по спецпроектам компании News Outdoor Инны Волковой. Она рассказала, что объем нестандартных решений в 2010 г. увеличился в 20 раз по отношению к предыдущему году. В этом направлении наблюдается переход от количества к качеству, активно используют малый формат, а также задействуют крупноформатные конструкции.

В рамках выступления Инна Волкова продемонстрировала участникам конференции оригинальные решения, реализованные News Outdoor, и напомнила, что яркий креатив – это ответственность перед жителями городов. Также она презентовала новую тестовую площадку нестандартных проектов на собственной технической территории оператора в Московской области, рассказав об ее уникальных возможностях для клиентов. Несколько секторов позволяют проводить доработку проектов в реальных условиях, в каждом секторе смоделирована городская среда и установлена регулируемая фоновая подсветка, изолированность секторов позволяет единовременно тестировать несколько проектов. По ее мнению, в следующем году число креативных высокотехнологичных решений в outdoor будет расти.

Автор: пресс-релиз