Социальная реклама? Зачем и для кого.

Российская газета: Сложился ли в России нормальный рынок соцрекламы или это по-прежнему некая хаотичная система?

Дмитрий Коробков (президент Союза создателей социальной рекламы): На мой взгляд, абсолютно хаотичная система. Отсутствует единая государственная политика в этой области, идеологическая стратегия, которая бы определяла, что такое хорошо и что такое плохо. Нам бы надо как-то определиться с тем, что такое сегодня бренд «Россия» и какие должны быть социально-политические ориентиры у гражданина нашей страны.

РГ: Но обязательно ли понимать, что за бренд «Россия», чтобы бороться, например, с ДТП или наркоманией?

Коробков: Весь вопрос в том, что мы понимаем под «социальной рекламой». «Пристегивайтесь за рулем, не пейте много, курите еще меньше» - это только часть социальной рекламы. Социальная реклама - это скорее использование рекламного инструментария для формирования социально-политических взглядов, норм в обществе. Если еще глубже подойти к этому термину, то социальная реклама - это механизм информационного обеспечения государственной внешней и внутренней политики, инструмент объяснения государством своих действий для того, чтобы получить поддержку от общества. Например, любая реформа в Великобритании поддерживается подробными информационными и рекламными кампаниями, которые объясняют, что происходит. Вот это, на мой взгляд, и есть основная функция социальной рекламы. Если есть, условно говоря, монетизация льгот - значит, должна быть рекламная кампания, которая бы объясняла, что это, почему и зачем. По сути мы должны говорить о государственном маркетинге. О том, что государство должно «продавать» себя своим гражданам, гражданам других стран, бизнесу, СМИ, чтобы получить максимально довольных партнеров.

РГ: Кто должен всем этим заниматься?

Коробков: В Великобритании есть специальный орган, который занимается государственной социальной коммуникацией. Алгоритм достаточно простой: отбираются 4-5 проектов на год, которые важны именно сейчас, и они системно реализуются. Во Франции тоже есть специальный орган при президенте. Он, с одной стороны, вырабатывает свои рекомендации о том, какие темы надо продвигать, с другой - собирает заявки от министерств и ведомств. После этого он решает, какие темы являются приоритетными. Понятно, что 30 вопросов одновременно продвинуть невозможно. Нужно выбрать три-четыре-пять, которые являются самыми важными в данное время. Этот орган получает централизованный бюджет от Минфина и дальше уже работает с рекламными агентствами, со СМИ, делает конкретные заказы.

РГ: Государственные чиновники могут считать важными одни темы, общество - совсем другие.

Коробков: Это ключевой вопрос для определения приоритетов. У лидеров государства должно быть понимание того, куда и зачем движется страна, и программа действий. Если все это будет правильно донесено до всех граждан, то, я думаю, степень лояльности к этим процессам будет намного выше. Это как в компании - если сотрудники понимают, зачем существует компания, каковы ее бизнес-задачи, вообще зачем они каждое утро приходят на работу, то компания будет успешна. А в тех компаниях, где непонятно, что происходит, рано или поздно случается кризис. Пример государств-компаний - США. У них блестящая национальная идея, поэтому они добились успеха. Другое дело, что общественные организации также достаточно часто во многих странах выходят со своим видением ситуации. Но мы же говорим не о том, что должна быть монополия государства на общественные коммуникации.

РГ: Какие темы, на ваш взгляд, сейчас надо пропагандировать?

Коробков: Их несколько. Первая - это вопрос «кто такой россиянин?» Это кто - житель Москвы? Адыгеец? Чеченец? Нам сейчас нужно создать образ человека - гражданина Российской Федерации. Далее мы можем поднять тему, почему надо жить в России, что в этом вообще хорошего. У нас же какое-то патологическое пристрастие к самобичеванию. Золотовалютные запасы растут, президента на международной арене уважают, иностранные спортивные комментаторы русский язык учить начали, чтобы с нашими спортсменами общаться, - словом, масса положительных событий, но это все почему-то нивелируется и в целом создается ощущение, что все равно все плохо. Третья ключевая тема - в чем русская мечта

РГ: А она вообще-то есть?

Коробков: Есть американская мечта: чем ты будешь богаче, тем ты будешь счастливее. Наверняка есть какая-нибудь китайская мечта, построенная на том, что Китай - новый лидер. А в чем русская мечта? Если бы я занимался этой темой, я бы сказал, что ключевое слово - «успех». Это могло бы стать основой новой российской идеологии.

РГ: Личный успех?

Коробков: Успех как критерий жизни. Если ты в чем-то успешен, ты молодец. А если неуспешен, тебе надо как-то по-другому структурировать свою жизнь. Успех как национальная идея - это очень мощный двигатель, который в свое время вытащил Америку и который очень сильно может сработать и у нас.

РГ: Но у нас есть поговорка «не в деньгах счастье».

Коробков: Это хорошая отговорка для того, чтобы сказать: у нас все плохо, зато не в деньгах счастье. Это, наверное, годится для тех стран, которые или решили вообще не развиваться, или уже добились высочайшего благосостояния, - Швейцария, Скандинавские страны. А у нас по большому счету и выбора-то нет. Возьмем демографическую ситуацию, общеполитическую ситуацию, структуру нашей экономики и увидим, что альтернатива у нас - или развиваться, или развалиться.

РГ: Вы упомянули тему демографии. Сейчас как раз очень много говорят о том, что надо использовать социальную рекламу в этой сфере. Реально ли с помощью социальной рекламы поднять рождаемость?

Коробков: Родовые сертификаты и прочие материальные вещи - это все очень важно, и слава богу, что это есть, но в первую очередь должен быть создан настрой. По большому счету это такая же рекламная стратегия, как если бы людям предлагали приобрести какой-либо продукт и объясняли его преимущества. Просто нужно сделать это разумно и корректно. Мы по собственной инициативе разработали ряд кампаний на эту тему. Но нет клиента, который бы заказал эти кампании.

РГ: Какая рекламным агентствам выгода от социальной рекламы?

Коробков: Когда рекламные агентства предлагают сделать социальную рекламу, все думают - ага, пришли ребята, хотят денег срубить. И невдомек, что рекламным агентствам и без этого есть чем заняться, рекламный рынок растет на 50 процентов в год. Это просто выражение гражданской позиции рекламного сообщества. Социальная ответственность бизнеса, который говорит: мы знаем, как это делается в других странах и какие результаты приносит. Но нас не слышат. Еще проблема в том, что СМИ не хотят размещать социальную рекламу, потому что для них это упущенная коммерческая выгода. Если бы социальная реклама размещалась отдельно от коммерческой, вне выделенного на рекламу лимита, это существенно упростило бы ситуацию.

РГ: Какова эффективность уже существующей социальной рекламы?

Коробков: Ее, к сожалению, так мало, что просчитывать эффективность сложно. Единственное, что могу сказать, что кампания «Выборы - только для взрослых», которая делалась для повышения активности молодежи на предыдущие президентские выборы 2004 года, дала 7 процентов дополнительной явки. Или кампания «Никто не поможет России, кроме нас самих», «Заплатите налоги», «Пора выйти из тени», по отзывам министерства по налогам и сборам, вызывала существенный позитивный отзыв и, соответственно, приток налогов.

Для тех, кто не в теме:

- Доля социальной рекламы на телевидении в течение последних шести лет остается неизменной - около 1 процента от всей размещаемой рекламы

- Лидером по объему размещенной социальной рекламы на телевидении и в наружной рекламе в январе - июне 2006 года стало МВД России.

- 48 процентов россиян видели социальную рекламу более 10 раз за год, 40 процентов - 3-5 раз, 2 процента - всего один раз.

- 44 процента наших сограждан считают, что социальная реклама способна повлиять на решение проблем общества, 45 процентов считают, что неспособна. При этом только 29 процентов полагают, что социальная реклама действительно на что-то повлияла, 59 процентов уверены в обратном.

Источник: TNS Gallup Media и «РОМИР Мониторинг»

перепечатано с http://www.outdoor.ru/index.php?id=4177&sku=press81871114