Лекция 1
130 лет назад в Москве было открыто первое рекламное агентство полного цикла в России – «Бюро объявлений Мерцля», которое позже было преобразовано в акционерное общество. Девиз предприятия - «Объявление- двигатель торговли», перерос в общеизвестное:
«Реклама- двигатель торговли». Для торговой деятельности реклама, действительно крайне важна. Особенности рекламного сопровождения продвижения товаров и является предметом курса торговая реклама.
Сначала остановимся на определении товара, с точки зрения маркетинга. Товаром считается, и в дальнейшем будет называться все, что продается за деньги. От жевательной резинки до предвыборной компании и организации общественных мероприятий можно назвать товаром. По Котлеру на сбыт товара влияют четыре важнейших фактора – 4Р.
Product – товар (определение дано выше)
Placement – место расположения, а говоря шире доступность товара
Price – цена, конкурентно способность и обоснованность цены.
Promotion – продвижение товара.
Как видим, в успешном бизнесе важен комплекс факторов, где продвижение, является только частью. В Promotion, безусловно, входит и реклама, при этом под понятием «реклама» подразумевается весь комплекс интегри-рованных маркетинговых коммуникаций продавца с потребителем. Если принять такое определение, то promotion будет состоять из рекламы, то есть услуг и комплекса мероприятий по продвижению. То есть системы материального стимулирования и платежей посреднической сети, без которой продвижение товара невозможно на сегодняшнем рынке.
Рассмотрим систему современной торговли и основных участников рынка.
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ – торговый представитель – дистрибьютор- дилер- оптовая торговая фирма- торговые сети – ритейл, несетевые магазины и мелкооптовые торговцы.
Как видим между производителем и потребителем находится большое количество людей и организаций выполняющих свои собственные функции.
Торговый представитель (представительство) – это сотрудник (структурное подразделение) предприятия- производителя. Роль ТП – поиск клиентов на продукцию производителя, предоставление информации о новых товарах.
Дистрибьютор – автономное коммерческое предприятие, имеющее специальный договор с Производителем, по которому Дистрибьютору предоставляется эксклюзивные права на продажу товара, на данной территории.
Дилер – автономное коммерческое предприятие, имеющее специальный договор с Производителем (или с Дистрибьютором), по которому дилеру дается право реализации товара на льготных условиях.
Оптовое торговое предприятие – коммерческое предприятие, закупающие товары от разных производителей и поставляющее товары розничной торговле.
Ритейл или торговые сети. Группа крупных магазинов с централизованной закупкой товара. Как правило, торговая сеть ведет свою деятельность в федеральном или глобальном масштабе и включает в себя десятки, а порой и сотни магазинов. Вследствие этого производитель крайне заинтересован в присутствии своего товара в магазинах сети. По этой причине торговая сеть «диктует свои условия» Производителю вводя плату за размещения товара и другие условия. В настоящее время предполагается ввести законодательные ограничения для торговых сетей.
Несетевые магазины и розничные торговцы. Самостоятельные торговые учреждения самого различного формата.
Как говорилось выше, большую часть средств производитель тратит на материальное стимулирование посреднической сети.
1. Торговые скидки дилерам и дистрибьюторам
2. Товарные и денежные кредиты для всех посредников
3. Платежи ритейлу («вход в сеть», «плата за полку», «плата за размещение рекламных материалов»)
4. Премии, бонусы и гонорары за участие в акциях
5. Финансирование торговых представительств (аренда помещений, зарплата, пр.)
Список, конечно, может быть расширен за счет неплановых расходов.
Например, штрафы, взятки и прочее.
Лекция №2
«Вся торговля начинается и держится на опте», - говорилось в популярном видеоролике одной из оптовых фирм 90х годов. В то время рынок был крайне неразвит, и оптовые торговые фирмы занимали на нем главенствующее положение. Крупные компании того времени, как МММ и Ортех, и другие, на сегодняшний день не существующие закупали продукцию непосредственно у производителей и реализовали через розничные предприятия и частных торговцев. Низкая конкурентная среда ажиотажный спрос, вызванный инфляционными ожиданиями, не стимулировали развитие дилерской сети. Активная работа по созданию полноценной системы реализации товара началась, по сути, с дефолта 1998 года, когда после резкого падения курса рубля производители вынуждены были заняться образованием системы производства и реализации брендированной продукции.
Изменения коснулись всей системы реализации, в том числе и оптовой торговли. Вместо простого увеличения объемов реализации производители стали создавать систему дистрибьютерской – дилерской сети. Тогда же формировались и основные каналы коммуникации рекламы в оптовой торговле. Продвижение опта перешло в выставочно- ярмарочную деятельность, использовались методики директ-мейл, размещение информации в каталогах и специализированных изданиях. Это уже был прогресс, так как до 98 года оптовые торговые компании и оптовые биржи широко рекламировались по федеральным телеканалам и в информационно-аналитических изданиях.
Итак, кто же целевая аудитория оптовой торговли? По сути их две. Это конечные потребители продукции производителя, а также партнеры – посредники и розничные торговцы. С диверсификацией рынка вторая целевая аудитория приобретает всё большое значение. «Кто покупает наши «Форды» - автодилеры. Они и есть наши клиенты» (Ли Якокка «Карьера менеджера»).
С учетом особенности целевой аудитории основной упор делается на выстраивании отношений с системой посредников и посреднических предприятий. Прямые продажи и директ-мейл.
Оптовую торговлю можно отнести к b2b сектору, потребители здесь также, потребляют товар не для себя, но для переработки с последующей продажей третьим лицам. Методы продвижения идентичны.
Еще раз повторим
Прямые продажи, индивидуальная работа с клиентами, директ-мейл, публикации в специализированных изданиях и выставочно - ярмарочная деятельность.
Прямые продажи. Работа с клиентами не должна ограничиваться коммерческим предложением и пассивным ожиданием ответа. Клиенту не только предоставляется информация о новых предложениях компании, но, что важнее предлагаются решения его проблем. Широко рекомендую использовать и резонансную стратегию. Праздники и юбилеи клиента, хороший повод для контакта.
Этапы работы с директ –мейл.
1. создание адресной базы потенциальных клиентов
2. создание психологических портретов стратегических клиентов, схем реальной иерархии в компаниях стратегических клиентов
3. составление писем с учетом псих. портретов и схем реальной иерархии
4. отправка писем с отслеживанием обратного ответа.
5. анализ ответов.
Выставочно-ярмарочной деятельности посвящена отдельная лекция
Лекция 3. Выставки. Классификация выставок. Организация выставки.
Под выставочно-ярмарочным мероприятием следует понимать комплекс мероприятий, носящих рыночный, коммерческий характер и позволяющих экспоненту использовать все маркетинговые инструменты в процессе презентации результатов своей хозяйственной деятельности.
Под выставкой понимается организационное мероприятие по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения.
общая система выставочно-ярмарочных услуг концентрируется вокруг более 30 разновидностей выставочных мероприятий, в том числе: выставки, салоны, ярмарки, аукционы, фестивали, недели, рынки, выставки-симпозиумы, дегустации, биржи, салоны-конференции и т.д.
Конгрессные мероприятия — съезд, собрание, (обычно по вопросам международного значения), является неотъемлемой частью деловой программы выставки. Например, Европейский конгресс для компаний, работающих в сфере услуг в сельском хозяйстве, на выставке «SIMA», Франция.
Форум - массовое собрание, съезд. По структуре и технологии подготовки сходен с конгрессными мероприятиями. Например, Международный форум в рамках промышленной ярмарки в Ганновере, который охватывает более 100 мероприятий).
Конференция — большое собрание, совещание представителей каких-либо государств, организаций, групп. Имеет более практический, научный характер, более однородна по структуре и проблематике.
Семинар — групповое занятие по специальной подготовке для повышения квалификации. Имеет практический, методический характер.
Симпозиум — совещание, конференция по специальному научному вопросу. Предполагает профессиональную аудиторию.
Круглый стол — обсуждение, дискуссия по актуальной теме, проблеме, событию. Принцип организации — равноправие участников.
Классификация выставок по формам участия
Под очным участием подразумевают непосредственное прямое участие предприятия в выставке с арендой стенда для работы на нем собственного или ангажированного персонала.
Заочное участие предполагает публикацию информации о предприятии в каталоге выставки и/или рекламный блок о производимых товарах/ услугах.
Большая степень интерактивности достигается на Internet-выставках, которые, являясь Internet-ресурсом, изначально нацелены не только на демонстрацию, но и на обмен информацией между различными участниками процессов коммуникации. Часто Internet-выставка, или виртуальная выставка, используется в качестве дополнения к реальной выставке и проходит параллельно ей во Всемирной сети. Действующая самостоятельно Internet-выставка на данный момент — редкость, но такие проекты начинают появляться.
Отличие виртуальных выставок от реальных заключается в том, что в качестве места и площади выставки в них используется пространство Internet, каналы связи между организатором, участником и посетителем — это каналы Internet и т.д. Данный вид выставок обладает рядом особенностей: во-первых, количество участников выставки не ограничено; во-вторых, организация участия компании в такой выставке достаточно проста и требует гораздо меньших затрат по сравнению с участием в реальной выставке; и, в-третьих, виртуальные выставки обладают гораздо более широким охватом, так как географический фактор не играет большой роли.
Из мирового опыта следует, что выставки, ярмарки принято разделять по пяти основным признакам:
1) по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют). Например, Всемирные, Международные, Национальные, Местные;
2) по тематическому (отраслевому) признаку. Например, универсальные, специализированные, узкоспециализированные;
3) по значимости мероприятия для экономики города/региона/ страны. Например. выставки федерального значения, выставки межрегионального значения, выставки регионального значения, выставки местного значения;
4) по территориальному признаку (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);
5) по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы). Например, постоянно действующие выставки (0,5 – 1 год и более), временные (0,5 – 5 месяцев), краткосрочные (от1-5 дней до 0,5 месяцев).
Организацией ВЯД выступают специализированные предприятия или группы компаний. Последние создают пул, в котором каждому из участников выделяется свой участок работы с последующим получением доли прибыли.
Основные участники
1. владелец помещения выставки (помещение, сервис: питание, связь и пр, противопожарная безопасность, медицинское обслуживание)
2. владелец выставочного оборудования (застройка, монтаж, демонтаж)
3. организатор выставки (приглашение экспонентов и посетителей, организация мероприятий выставки и пр.)
4. информ. обеспечение. (продвижение выставки, организация пресс-центра)
Список расширяется за счет со-организаторов и информ-партнеров.
Лекция 4. Структура организации и работы выставочного стенда. Виды участия в выставке. Организация работы и требования к персоналу.
Этапы участия компании- экспонента.
1. Подготовка приказа руководителя компании об участии в выставке.
Определение отв. исполнителей и координатора (уровень коммерческого директора, зам. генерального директора)
2.создании идеи стенда (своими силами или передачей на аутсорсинг) определение сметы расходов.
3. подача заявки в выставочный комитет. В заявке нужно указать:
· минимальные и максимальные размеры стенда (в кв. м);
· расположение в павильоне или на открытой площадке (инфраструктура);
· габариты стенда (длина и ширина);
· тип стенда (в ряду, угловой, и др.);
· отклонения от заранее заданной схемы распределения места;
· конструкцию (одно- или двухэтажный стенд);
· данные о выставляемых товарах (структура по отраслям);
· субэкспоненты и дополнительно представляемые фирмы;
· данные о количестве ожидающихся отходов и их виды.
4.определение числа задействованных структур компании и аутсорсинговых фирм. –
Компания- отдел маркетинга, отдел главного конструктора, отдел внешнеэкономической деятельности, представительство компании на месте проведения выставки; экспериментальный цех, транспортный цех.
Аутсорсинг - рекламное агентство, экспедиционно-транспортная фирма, таможенный брокер и др.
5.Изготовление необходимого оборудования, упаковка, подготовка к транспортировке, отправка.
6.Определение списка делегации, согласование списка с руководством.
Обязательные участники делегации:
представитель руководства компании;
представитель отдела маркетинга – переговоры с посетителями, консультации в вопросах ценообразования, логистики;
стендисты – специалисты компании, компетентные в технических вопросах;
наладчик оборудования – техник или квалифицированный рабочий;
переводчик.
Нанимаются на месте или дополнительно включаются в состав делегации –
грузчики, монтажники, организаторы эвент – мероприятий, промоутеры, гиды – переводчики.
Отдел маркетинга и отв. исполнитель проекта должен обеспечить питание, проживание и условия для работы всему персоналу.
Выставочный стенд
представляет собой оформленную с помощью элементов конструкции или других выразительных средств часть выставочной площади (в кв. м или кв. дюймах), которую устроитель выставки/ярмарки предоставляет в аренду конкретному участнику для организации его экспозиции и демонстрации своего участия в этом мероприятии. С точки зрения технического исполнения, стенд должен быть безупречен и соответствовать конкурентным стандартам. На первом плане стоит задача презентации экспонатов, ориентированная на клиента. Выставочный стенд должен быть приятен зрению и слуху, ибо только в этом случае он сможет апеллировать к эмоциям посетителя.
Функциональные зоны. Каждый стенд — будь он большой или маленький — разделяется на три функциональных части или зоны, которым определяются его общие размеры.
Презентационная площадь. К презентационной площади относятся в целом все поверхности для экспонатов, информационных табло, видеоаппаратуры для демонстрации и проведения мероприятий.
Стенд как средство коммуникации должен иметь зону для переговоров. Персонал должен иметь достаточное место для переговоров с клиентами и чувствовать себя комфортно на стенде. В зависимости от вида товаров и типа переговоров могут быть устроены уголки со столами и стульями, небольшие закрытые кабины и внутренние изолированные просторные помещения.
Подсобные помещения внутри стенда. К ним относятся: кухня, склад, место для хранения печатных материалов и проспектов, гардероб, технические подсобки, помещения для персонала, сервисной службы (бюро).
Стенды могут быть как площадка в 4 кв.м. с двумя стенами, так и трехэтажным сооружением общей площадью до 600 кв.м.
Типы стендов: Линейный, угловой, «остров», сквозной, визави (два линейных стенда друг против друга) и т.д.
Очное участие в выставке может не ограничиваться неким стендом.
Возможно групповое участие – несколько компаний на одном стенде;
Go-экспозиция- перформанс или промоакция на территории выставки.
Симбиотическое участие- размещение информации о компании на территории дружественных стендов.
Форма участия зависит от целей и задач, которые ставит компания перед собой, а также от креативной идеи выставки.
Промоутеры – сотрудники стенда, чья задача – привлекать внимание к стенду. Силами промоутеров проводятся BTL акции.
Для улучшения взаимодействия фирмы следует:
• За несколько дней до открытия выставки необходимо направить приглашения клиентам фирмы, информирующие об её участии в выставке;
• При общении с посетителями выставки необходимо интересоваться, какая фирма проявляет интерес к вашей продукции;
• В разговоре не следует доминировать, внимание необходимо направлять на делового партнера, выслушивая его речь;
• По завершении диалога следует обменять визитками, они позволяют собрать определенную базу данных потенциальных клиентов, что позволяет представить перспективу дальнейшего сотрудничества.
Лекция №5 Рекламная и пи-ар деятельность на выставке.Способы привлечения внимания в стенду – стоп-анкер, BTL- акция
А. Рекламная деятельность компании на выставке.(ATL)
1.выпуск и распространение полиграфической продукции.
Буклеты, проспекты, каталоги.
2. полиграфия сувенирного характера: Календари и другая продукция с фирменной символикой.
3.Массовые сувениры с фирменной символикой. Ценные подарки.
4. Рекламная компания вне стенда. Участие в выставке будет эффективно, если компании удастся привлечь как можно большое количество посетителей на свой стенд. Для этого можно использовать наружную рекламу, публикацию объявлений рекламного характера в периодической печати.
На самой территории выставки возможна открытая уличная экспозиция крупногабаритных изделий, размещение рекламных полотен, а также пневматических конструкций типа аэростат или пневмомобиль.
Б. PR деятельность
Организация пресс-конференций, семинаров, круглых столов. Инициация размещения интервью представителей компании местной и специализированной прессе.
Проведение пресс-конференции:
Структура пресс-конференции
1. Составление сценария;
2. Определение модератора;
3. Спрогнозирование вопросов по теме;
4. Решение организационных вопросов (помещение, аппаратура, транспорт и др.);
5. Определение времени проведения пресс-конференции (не более часа);
6. Создание пресс-релиза;
7. Информирование и аккредитация журналистов на пресс-конференцию;
8. Завершение пресс-конференции: ответы на вопросы журналистов, неофициальное обещание после мероприятия, подведение итогов работы по организации и проведению пресс-конференции;
9. Выход итогового пресс-релиза;
10. Пресс-клиппинг (сбор вышедшей информации в СМИ по итогам проведения пресс-конференции).
Следует учесть, что целью пресс-конференции является формирование благоприятных деловых отношений между фирмой и журналистами, от этого в конечном итоге зависит количество и качество медиа – сообщений.
Нужно учитывать, что на выставке не много информационных поводов, поэтому возможно ожидать хорошего медиаэффекта.
В. BTL – акции.
На выставке посетитель сталкивается со множеством конкурентных предложений, поэтому наиболее остро, для участника встает вопрос привлечения внимания к своему стенду, к своей эскпозиции.
Стоп-анкер. Выставка напоминает «город» посетитель идет по «улице» стендов и важно, чтобы его что-либо «остановило».
Для этого используются самые различные способы.
1.Гиды - промоутеры. У входа в павильон, или вдали от стенда они выделяют из публики наиболее важных посетителей и приглашают к стенду компании. Либо в массовом порядке раздают листовки, а лучше всего привлекающею внимание сувенирную продукцию.
2.Промоакции у стенда. По «улице» в непосредственной близости от стенда могут быть проведены самые различные промоакции. От детского хора, до выступления артистов.
3. Напольная графика – может быть как в непосредственной близости от стенда, так и по всей территории выставки.
Все акции согласовываются с организаторами заранее, иногда требуется дополнительная оплата.
Стенд. На экспозиционном стенде могут быть размещены самые разнообразные стоппер - элементы.
Пример1. Выставка рекламы в Санкт-Петербурге в 2002 году. Молодое и неизвестное РА собрала у своего стенда практически всех посетителей.
Часть стенда была задрапирована черным банером с двумя отверстиями «для подглядывания». «Для любителей» и «для профессионалов». Через отверстия было видно выступление стриптизерши. Профессионалы- посетители выставки, а это были как правило мужчины нагибались, чтобы посмотреть в нижнее, профессиональное отверстие. Через 30-40 секунд к ним подходила промоутер- молодая девушка маленького роста и просила визитку. Неудобная поза и неожиданное обращение производило эффект сшибки, конечно посетители тут же переходили к осмотру экспозиции на второй части стенда.
Пример2. Выставка «Предприниматель-2002» в Уфе. «Стенд-тир» РА. Над стеной плакат со слоганом «Эффективная реклама бьет точно в цель!».
Промоутеры предлагали всем желающим выстрелить из детского пистолетика с присоской и попасть в мишень. За точное попадание приз –бутылка Шампанского. Секрет был в том, что попасть было невозможно стендист брал «пульку» и своей рукой приклеивал к центру мишени.
«Хотите эффект, обращайтесь к профессионалам». Все VIP- персоны с удовольствием приняли участие в игре, а затем выслушали пояснения стендиста об услугах РА.
Данные примеры показывают как можно достичь результата без применения дорогостоящего оборудования и большого бюджета.
BTL – акции, как деятельность направленная непосредственно на увеличение сбыта, в местах продаж, широко применяется в розничной торговле. Условно их можно разделить на
сэмплинги ( дегустации, тест-драйв и т.п)
игры
мгновенные лотереи
розыгрыши призов, или призы за покупку.
Технически: организатор BTL – акции платит за право проведения магазину. Привозит, устанавливает, демонтирует и увозит оборудование, а также обеспечивает работу промоутеров и супревайзеров (наблюдателей) контролеров.
Проведение сетевых BTL – акций, включение их в общюю рекламную компанию.
В рамках комплексной рекламной компании проводятся мероприятия BTL, как мероприятия максимально приближенные к потребителю. При этом происходит синергическое усиление рекламного сообщения передаваемого по телевидению, радио, наружной рекламе и непосредственно на месте продаж потребителю.
Лекция № 6
Рекламные материалы на местах продаж POSM – необходимо для побуждения к покупке потребителя нуждающегося в данном товаре, но не определившегося с маркой.
Размещения рекламных материалов, как правило требует оплаты сетевому магазину. По своему виду существует более полусотни различных POSM
1. Дисплеи
Дисплеи призваны стильно и красиво преподнести товар потенциальному покупателю, привлечь внимание и заинтересовать. Дисплеи бывают разными – напольными, настольными, настенными, подвесными, и даже дисплеи-паразиты, которые прикрепляются к какой-либо другой конструкции.
2. Диспенсер– это жесткий рекламный плакат (по сути хард постер) с ножкой и карманом для листовок, буклетов и т.д.
В последнее время производители POS – материалов стали предлагать альтернативную конструкцию диспенсеров – так называемые, цельнокроеные диспенсеры. В них карман и нога составляют одно целое с основой. Такие диспенсеры поставляются заказчику в разложенном виде, и в последствии могут быть собраны прямо на торговом месте.
3. Подставки под товары призваны достойно преподносить товар покупателю, подчеркивая его индивидуальность. На подставки можно наносить тексты или графическое оформление, несущие информацию о торговой марке.
4. Ценникодержатели – та самая деталь, которая с одной стороны незначительна, но с другой, должна дополнять общую картину имиджа магазина.
5. Менюхолдеры – подставки под меню, являются теми носителями информации, которые изучают вдумчиво, без спешки и в хорошем настроении.
6.Акрилайты –Магия преломляющегося и отражающегося света внутри толстого листа оргстекла завораживает и приковывает взор.
Выгравированные рисунки и тексты как будто сами являются источниками света и создают атмосферу праздника. К этой атмосфере можно приобщить все то, что вы захотите изобразить на акрилайте.
7.Лайтбоксы - используются, чтобы привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать посетителей о свойствах товара и связанных с ним специальных акциях.
8. Шелфтокеры выделяют группу товаров одного бренда среди всего остального ассортимента на полке или стеллаже. Шелфтокер - это полноцветный фигурный рекламный элемент из пластика, предназначенный для визуального объединения и выделения на общей полке продукции одной торговой марки. Крепятся они на торце полки стеллажа или прилавка.
9.Стрип-лента – изящный держатель продукта в виде ленты с крючками для подвешивания продукта. Чаще используется для снэков, закусок, конфет и т.д. Изготавливается из различных видов пластика и полилита (синтетическая бумага).
11.Монетницы –При оплате взгляд человека направлен на монетницу, и этот взгляд нужно выхватить, продемонстрировав яркую и информативную картинку, тем самым оставить в голове посетителя воспоминание о вашем бренде последним, а значит наиболее запомнившимся.
12. Стойки Дегустационные стойки праздничностью и стилем привлекают посетителей с целью ознакомить их с продуктом и рассказать о бренде. Дегустационные стойки предназначены для проведения дегустаций пищевой продукции в рамках проведения различных промо-акций и рекламных кампаний. Такие стойки, как правило, размещают в торговых центрах, крупных магазинах и супермаркетах.
13. Световые панели — тонкие световые панно для размещения световой рекламы и светового оформления различных интерьеров.Световые панели делят на односторонние, демонстрация рекламного изображения происходит с одной стороны и двухстороннего, более эффективного в плане использования рекламной площади. Световая панель - это оптимальное средство рекламы, для рекламных агентств, занимающихся сдачей рекламных площадей в торговых комплексах, магазинах, вокзалах, метро.
14. Штендеры — выносные рекламные щиты, которые устанавливаются в непосредственной близости от мест продаж.
15. Информационные стенды служат для отображения различной информации в офисах, торговых помещениях, общественных зданиях. Информационные стенды могут использоваться как внутри помещения, так и на наружных объектах.
16. Рекламные стойки применяются для выставки или продажи товаров разных направлений. Рекламные торговые стойки изготавливаются под заказ, с учетом размеров рекламируемого товара. Основная функция рекламной стойки выделить выставленный товар на фоне другой аналогичной продукции. Рекламная стойка как правило бывает напольная, ее конструкция обеспечивает устойчивость стойки с находящимся на ней товаром, продукцией, рекламными листовками.
17. Хард постер — это рекламная конструкция, размещаемая в местах продаж в магазине, на улице, состоящая из отпечатанного с высоким разрешением плаката, наклеенного на жесткое основание из плотного пластика, имеющего потдержку с тыльной стороны, ножку.
18.Мобайл представляет собой плакат, кашированный с обеих сторон напечатанными офсетом лайнерами. Мобайл, как правило, имеет сложный фигурный контур и крепления для подвешивания к потолку. Мобайл может состоять из нескольких частей.
19. Ростовые фигуры - это достаточно дорогой, но наиболее бросающийся в глаза вид POS материалов.
Красочная, яркая и с хорошим сюжетом, ростовая фигура человека в масштабе близком к оригиналу всегда привлечет внимание проходящих мимо людей.
20.Картонные дисплеи как один из видов pos – материалов, имеют большое многообразие форм, размеров и конструкций. Зачастую картонные дисплеи имеют схожие черты с другими видами pos – материалов, такими как диспенсеры или фирменные лотки.
Напольные картонные дисплеи, как правило, служат для выкладки достаточно большого количества товара, соответственно, при разработке конструкции должна учитываться нагрузка на каждую полку и на всю конструкцию в целом.
21. Холдером называют вид pos-материалов, предназначенный для держания какой-либо продукции или рекламных материалов. Из-за многообразия областей, где применяются холдеры, они имеют великое множество разнообразных конструкций.
22.Топпер, представляет собой прямоугольный или фигурный лист кашированного переплетного картона, крепящийся на верх какой-либо конструкции. Как правило, топперы изготавливают для стеллажей, дисплеев и фирменных стендов. Они могут крепиться как на стандартных конструкциях в предусмотренные крепления, так и на конструкциях, произведенных по индивидуальному дизайну с помощью дополнительных наборов крепежей. Достаточно распространенный вид топперов в последнее время – это палетные топперы. Палетные топперы в основном используются на паллетах с бутылками и крепятся с помощью специального крепежа, представляющего собой палку с отверстием для фиксации на бутылке с одной стороны и захват для крепления топпера с другой.
23.Промо-упаковка – это упаковка, которая помимо основных своих функций, является pos-материалом. Иногда под промо-упаковкой понимают макеты упаковки.
24.Чекпоинт – это картонная плоская коробка, надевающаяся на противокражные системы в магазинах.
Этот вид POS-материалов располагается во входной группе и не только привлекает покупателей, но и скрывает металлические рамки противокражной системы.
25. Лотки.Картонные лотки предназначены для выкладки товара на полках или столах, можно сказать что лотки являются частным случаем настольных дисплеев.
26.Джумби - это пропорционально увеличенная в несколько раз копия реально существующей упаковки конкретного товара. В зависимости от размера картонного муляжа и места продаж джумби могут размещаться на лотках, прилавках, просто на полу или подвешиваться к потолку, как мобайлы. Их главная задача привлечь внимание покупателя и зафиксировать образ данного товара, что потом позволит легче выделить его среди конкурентной продукции.
27. Коробки для чеков
Коробки для чеков - последнее напоминание покупателю о возможности купить данный товар здесь и сейчас. Естественно, это оправдано только в тех случаях, когда самому покупателю уже не придется отходить от кассы - т.е. в магазинах прилавочного типа.
28 Витрины ( подробней в цикле наружная реклама)
29. Паллета - используется как рекламный торговый дисплей. Это специальный вид выкладки товара (паллетная выкладка), похожий на тот, в котором товар поставляется в магазин. Изначально это были размещенные друг на друге коробки с продукцией в несколько рядов, обернутые снизу ранером (рекламный имидж, размещенный снизу по периметру паллеты и зрительно соединяющий коробки с товаром в единую конструкцию с символикой бренда). Сейчас этот вариант часто заменяется экономичными пластиковыми паллетными дисплеями или более дорогостоящими торговыми паллетами из сочетания различных материалов.
30. Система Shop-in-shop (магазин в магазине) представляет из себя небольшое по площади выделенное торговое пространство в общем торговом зале / помещении. Это своеобразный закрытый стенд продукции одного брэнда, оформленный в едином стиле. Данный вид оформления торгового пространства выгодно выделяет брэнд среди аналогов и позволяет акцентировать внимание потребителя не только на конкретном продукте данного брэнда, но и на других товарах этого производителя. Выделенные таким образом товары подразумевают отсутствие соседства с товарами-конкурентами на полке. Это позволяет увеличить присутствие брэнда в торговой точке, что повышает его конкурентоспособность и ведет к росту объема продаж.
31. Тестер-стенд - торгово-демонстрационное оборудование, использующееся для продвижения косметических брэндов. Позволяет потребителю внимательно рассмотреть и попробовать продукцию, что является дополнительным стимулом к немедленной покупке. Дополнительно в тестер-стенд можно интегрировать информационный монитор, на котором демонстрируются рекламные ролики, свойства того или иного продукта, мастер-классы по использованию косметики.
32. Торговые стеллажи - незаменимое торговое оборудование любого магазина. Это те самые полки, на которых размещается товар.
33. Прилавок - неотъемлемая часть любого магазина. Условно все магазины можно разделить на 2 типа: магазины с прилавочным типом торговли и магазины самообслуживания (мини-маркеты, супермаркеты, гипермаркеты и т.п.). В магазинах с прилавочным типом торговли прилавки зачастую служат витриной, местом выкладки продукции и местом для хранения товарного запаса (в удобном доступе со стороны продавца). В магазинах самообслуживания прилавки в основном используются в отдельных секциях супермаркета, работающих по типу прилавочной торговли, а также в прикассовой зоне, где служат для выкладки небольшого перечня товаров сиюминутного спроса и удобства покупателей, ожидающих оплаты покупок.
34. Презентер представляет собой оригинальную подставку под товар и может быть напольным, настольным или подвесным. Важно, чтобы презентер имел привлекательный и запоминающийся дизайн, обращал на себя внимание необычностью конструкции, соответствовал общему фирменному стилю продвигаемого продукта.
Решения для полок
50. Шелфорганайзер - рекламное оборудование для выделения товара на полке среди конкурирующих продуктов. Он также выполняет функцию держателя для товара, обеспечивающего оптимальность выкладки на полке и наиболее выигрышную демонстрацию товара потребителю.
51. Шелфтокер - рекламное решение для полок и прилавков. POS-материал в виде небольшой панели, прикрепляемый к краю полки или прилавка, для визуального выделения группы товаров. Шелфтокер привлекает внимание потребителя к продукту и одновременно несет рекламную нагрузку, побуждая потребителя к покупке.
52. Шелфстоппер - pos-материал, привлекающий внимание к конкретной группе товаров на полке. Чаще всего крепится к полочной конструкции перпендикулярно полке и служит границей ассортиментного ряда. Шелфстоппер представляет собой панель, флажок из пластика или картона. Новая технология - шелфстопперы с использованием световых электролюминесцентных панелей.
Полочные системы для выделения продуктов
1. Удлинитель полок
2. Линза – ставится около предмета и увеличивает этикетку
3. Воблер – на тоненькой полоске держится изображение-реклама
Выставочное оборудование – 1. Промо-тумбы 2. Промо-стол
3.Выставочный мобильный стенд 4. Информационный стенд
5.Мобильный ресепшн 6.Буклетница 7.Штендеры
Лекция № 7
Сетевой маркетинг(MLM).Положительные и отрицательные стороны.
Лекция№8
Продвижение товаров через глобальную коммуникационную компьютерную сеть (Интернет)
В настоящее время Интернет предлагает очень широкий спектр форматов, позволяющих решать разнообразные задачи рекламной коммуникации. Реклама может размещаться в разных «местах»:
На страницах сайта, блога и т.д. в виде рекламного модуля «поверх» содержания страницы
На странице, с интеграцией в дизайн страницы
В отдельных окнах над или под основным окном браузера
В теле персонального сообщения (рекламный модуль в e-mailрассылке, подпись в письме)
В виде отдельного персонального рекламного сообщения (письмо по e-mail, сообщение в ICQ, или Агенте)
В специальном месте внутри программы, работающей с Интернетом (баннеры в некоторых браузерах, в клиенте ICQ).
Интернет-реклама представляет три основных типа:
Медийная реклама: по своему характеру воздействия на пользователя и по принципу размещения аналогична рекламе в традиционных медиа. Пример: баннер на главной странице Яндекса.
Контекстная реклама: реклама, автоматически привязываемая к содержанию страницы, на которой она показывается. Пример: реклама на страницах сайтов-партнеров Рекламной сети Яндекса, участниках Бегуна.
Поисковая реклама: Это важный частный случай контекстной, привязка осуществляется к запросу пользователя (но сама страница результатов поиска тоже формируется в ответ на запрос, так что обеспечена контекстность всей странице). Пример: Яндекс.Директ на результатах поиска.
Интернет предоставляет множество технологических возможностей управления показами рекламных сообщений для каждого пользователя. Таргетинг может быть по времени, географическому местоположению пользователя, по свойствам используемых пользователем программ и характеристикам его соединения с Интернетом, по количеству показов объявления данному пользователю, по истории показов рекламы данному пользователю и вообще по истории его поведения (запросов, реакций на рекламу и т.д.).
В результате анализа представленных на семинаре графиков и диаграмм (от исследовательских служб ФОМ, АКАР, TNS), отражающих распределение долей Интернет-рекламы, было выявлено, что поисковая реклама является точно бьющей в цель, что связано с привязкой к сиюминутному интересу пользователя, выраженному им в виде запроса к поисковой системе. Следует заметить, что на сегодняшний день ни одно СМИ не обладает подобным свойством.
Наблюдая все больший охват Интернетом массовой аудитории, многим рекламодателям стоит пересмотреть свои медиапланы и часть рекламного бюджета выделить на Интернет-рекламу. Тем более что в отличие от рекламы в традиционных СМИ оплата происходит либо за количество показов, либо назначается цена за клик.
Несмотря на разнообразие и множество видов Интернет-рекламы, главная тема семинара рекламный продукт Яндекса – Яндекс.Директ. Директ — это инструмент для размещения контекстных рекламных объявлений на страницах Яндекса и на сайтах-участниках его Рекламной сети.
Директ представляет два типа таргетинга:
поисковый – объявление служит одним из ответов на пользовательский запрос; тематический - объявление соответствует тематике просматриваемой пользователем страницы.
В обоих случаях обеспечивается совпадение тематики объявления с предметом интереса пользователя в момент показа объявления.
Оплата рекламных кампаний в Директе производится за количество кликов (что соответствует количеству переходов на сайт). Важно отметить, что объявления, размещенные в Директе надежно защищены от скликивания и поэтому не стоит бояться, что злой конкурент обнулит весь рекламный бюджет.
Яндекс.Директ – это инструмент сбытовой рекламы. Пользователь заходит в поисковую систему, чтобы найти интересующий товар/услугу, делает запрос, кликает на Вашем объявлении, переходит на сайт и знакомиться с условиями покупки, либо делает заказ с сайта. Но для того, чтобы разместиться в Директе наличие сайта не обязательно – можно воспользоваться услугой Виртуальная визитка (это страничка с названием фирмы, контактной информацией, схемой проезда).
Лекция № 9
Роль концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (и.м.к.)
Тактика проведения рекламной компании в торговой рекламе в зависимости от этапа жизненного цикла товара
Рекламная компания не может быть одинаковой при выводе товара на рынок и при окончании цикла. Для упрощения понимания изменений в рекламной тактике предлагается разбить цикл на четыре части проецируя на модель потребительского поведения AIDA
Attention – внимание
на первом этапе необходимо привлечь внимание потребителя, прежде всего, озвучив торговую марку. Повысить узнаваемость торговой марки.
Для этой цели проводится так называемая тизерная рекламная компания, приводящая к повышению внимания, а затем имиджевая компания
Interest –интерес
Второй этап – выход на конкурентный рынок. Внимание долго не продлиться, интерес можно вызвать, информируя потребителя о рациональном преимуществе товара, его УТП.
Desire – желание.
Третий этап. Стабилизация продаж на конкурентном рынке означает только отсутствие роста доли рынка для товара. Конкурирующие производители могут выпустить товары с аналогичными свойствами.
На этом этапе логично использовать эмоциональные доводы. Вызвать желание у потребителя.
Action – акция
Четвертый этап. Падение продаж. Поддержать товар можно только энергичными действиями — проведением акций, распродаж и других мероприятий, направленных на стимулирование сбыта.
После окончания четвертого этапа товар снимается с продаж.
