Эксперты IAB Russia оценили рынок Programmatic в России

Инициатором данного исследования выступила рабочая группа по Programmatic IAB Russia по  решению общего собрания действительных членов IAB Russia в октябре 2014 года. Цель  продукта – обозначение картины современного рынка programmatic-рекламы в России, выявление основных участников экосистемы и определение основных  трендов и запросов рекламодателей.

Объем рынка programmatic в России вырос по сравнению с 2013 годом, не за счет роста рынка медийной рекламы, а за счет увеличения доли programmatic в нем. Согласно оценке Рабочей группы по Programmatic IAB Russia, около 20% доходов площадок от продажи медийной рекламы пришлось на продажи инвентаря с использованием механизмов programmatic. В соответствие с оценками АКАР об объеме российского рынка рекламы, это составляет 3,8 млрд. рублей. Порядка 75% этой суммы составил доход площадок от продажи рекламы через аукционную модель, включая общий и частные аукционы, а около четверти пришлось на прямые аудиторные сделки с фиксированной ценой (Direct deals/Programmatic Direct/Preferred deals).

Из-за изменения внешнеполитической ситуации не состоялся ожидаемый выход на российский рынок крупных западных игроков. Однако, по мнению экспертов, это должно подстегнуть российские компании к более интенсивному развитию технологий и компетенций.

Кризисные явления в экономике России, изменение курса рубля не могли не оказать влияния на рынок интернет-рекламы. Объемы рынка во всех сегментах оказались ниже ожидаемых.

«Рецессия подхлестнула многие категории бизнесов значительно увеличить свои инвестиции в programmatic, но все равно сегодня существует острая проблема технологической готовности, как агентств, так и клиентов, к аудиторным закупкам. К сожалению, даже крупные игроки заморозили на период экономической смуты свои инвестиции в пользу развития собственных платформ, в связи с чем локальные игроки и локальные платформы будут пользоваться повышенным спросом со стороны всего рынка», - комментирует Максим Тадевосян, первый заместитель гендиректора Rambler&Co.

Основные события на рынке programmatic в России связаны с консолидацией игроков, расширением функционала у крупных представителей рынка и заключением новых договоренностей. Так в условиях сокращения бюджетов рекламодатели стараются выбирать инструменты, дающие максимальную эффективность, и programmatic – один из них. Даже те компании, которые не проявляли активности в использовании programmatic-рекламы в 2013 году, идут на эксперименты в стремлении оптимизировать бюджеты.

«В России прослеживается интерес к programmatic двух отдельных групп рекламодателей, которые решают различные задачи. Первая группа – крупные компании, заинтересованные в вовлечении целевого зрителя в коммуникацию, измеряет результат вложений в рекламу бренд-метриками и очень внимательно относится к вопросам brand safety и viewability. Для них использование programmatic-технологий это способ получить значительное улучшение инструментария медийной рекламы. Другая группа сфокусирована на performance-метриках и programmatic- продукты применяются как дополнение к контекстной рекламе, при этом вопросы безопасности бренда отходят на второй план», - комментирует ситуацию Борис Омельницкий, Президент IAB Russia.

Желая получить максимальную эффективность, рекламодатели выдвигают новые требования к инструментам измерения результативности рекламных кампаний, механизмам аналитики, гарантиям видимости показов и brand-safety.

По прогнозам экспертов в следующем году ожидается перераспределения бюджетов в сегменте медийной рекламы в пользу programmatic. В связи с этим произойдут изменения и в работе крупных рекламных агентств, которые продолжат развитие собственных Trading desk и будут сотрудничать с DSP, которые предлагают self-service, чтобы сохранять контроль над проведением рекламных кампаний.

Подробнее об исследовании на сайте IAB Russia http://iabrus.ru/research/programmatic_overview/default.aspx

Справочная информация:

Programmatic - совокупность методов закупки рекламных возможностей в сети интернет с использованием автоматизированных систем и инструментов для принятия решений о сделке на основе данных о пользователях, имеющихся в распоряжении как площадки, так и рекламодателя.

Real-time Bidding (RTB) - технология продажи и покупки рекламных показов на основе ставок в реальном времени.

Programmatic direct - модель покупки рекламы с гарантиями объема от площадки через programmatic инфраструктуру по фиксированной цене, заранее оговариваемой между продавцом и покупателем. При этом могут использоваться такие преимущества programmatic модели как использование разных аудиторных данных и пр.

Preferred deals – модель покупки рекламы с приоритетным доступом покупателя к инвентарю площадки, фиксированными ценами и условиями сделки, с возможностью использования механизмов биддинга и применения аудиторных данных.

DSP (Demand Side Platform) — платформа, которая позволяет агентствам и рекламодателям осуществлять закупки онлайн-рекламы на разных рекламных биржах.

SSP (Sell Side Platform) — платформа для владельцев сайтов, которая позволяет автоматизировать продажи трафика и больше зарабатывать на этих продажах, используя аукционное определение цены.

ATD (Agency Trading Desk) — централизованная платформа закупки рекламы по различным рекламным моделям.

DMP (Data Management Platform) - платформа управления данными, которая позволяет организовать, сегментировать и анализировать огромные массивы информации, применяемой для таргетирования рекламных сообщений, с целью доставки рекламы, наиболее востребованной и полезной каждому пользователю в конкретный момент.

Brand safety - защита бренда от размещения его рекламы на нежелательных сайтах или в нежелательном контексте.

Viewability (Видимость рекламы) – метрика, позволяющая отследить фактический показ баннера и время его нахождения в зоне видимости.

Сегментирование рынка programmatic:

Прямые аудиторные сделки (Programmatic Direct/Direct deals/Preferred deal) – модель покупки рекламы через programmatic инфраструктуру по фиксированной цене, заранее оговариваемой между продавцом и покупателем. При этом могут использоваться такие преимущества programmatic модели как применение разных аудиторных данных, биддинг и пр.

Открытый RTB аукцион – продажа инвентаря с использованием аукционных RTB-механизмов и аудиторных данных.

Точка оценки рынка:

Sell-side – деньги, полученные площадками (интернет-ресурсами) в результате продажи своего инвентаря с использованием механизмов programmatic.