Высокий мужчин в тройке и при галстуке с бородкой.
- Вы думаете, что я буду рассказывать вам о маркетинге? Нет, я хочу рассказать о белках.
Таких, в лесу живущих, с хвостиком. Если белка ведет маленький орешек, она принюхается к нему и скушает, а если увидит нечто большее неё саму, то убегает. И вот белка видит человека с орешком на ладони, что ей делать? Подойти и взять орешек или спрятаться и убегать? Белка в шоке. Так и потребитель, стоящий перед полкой в супермаркете. Много всего чего одинакового и как выбрать?
Каждому товару соответствует некая обёртка, и только этим они и различаются.
При низкой стоимости товара и слабо воспринимаемыми различиями – бренды нам безразличны (как соль например), при сильно воспринимаемых различиях –бренды приносят нам удовлетворение (любимые марки –сигарет например), при товарах высокой стоимости –эйфория (автомобиль, просто потому, что нам эта марка нравиться), а если бренды малоразличимы . но цена вопроса очень высока , то при выборе нас просто охватывает тревога (приобретение недвижимости).Задача маркетолога- увеличить воспринимаемые различия между однотипными товарами.
У Потребителя рот треугольный, а товар квадратный, а как засунуть в треугольное квадратное? Единственная возможность придать товару «треугольную» обёртку. Первый слой ДНК товара - что он из себя представляет. Что, в конце - концов, мы продаём?
Автор при практической работе предлагает клиентам представить свой Бренд как личность (привет Аакер!). Кто он, на каком языке говорит и так далее.
Второй слой – позиционирование товара в сознание потребителей (как у Викентьева), третий – проработка маркетинговой коммуникаций с потребителем, а уже самый последний, но не менее важный слой – креатив.
Как пример торговая марка BORK, разработанная автором. Важно, что придуманная история была честной, потребитель легко обнаружит любую фальш.
Не нужно забывать, что образ Бренда-это некая игра, которую производитель предлагает потребителю.Реал- репутация фирмы, ну а бренд всё-таки немного игра, виртуал.
Компания – производитель формулирует «что» говорить потребителю, а уж задача рекламы разработать «как».
Вот такая лекция, вот такое мнение. Мнение, выраженное в книге.
