«Белый Квадрат»: будь в центре креатива

19-21 апреля 2012 года в Национальной Библиотеке Республики Беларусь пройдёт IV Международный Фестиваль маркетинга и рекламы «Белый Квадрат». В этом году на Фестивале соберутся более 500TOP-менеджеров, собственников бизнеса, креативных и арт-директоров, директоров по маркетингу из Беларуси, России, Украины, Литвы, Латвии, Болгарии, Австрии, Эстонии, Чехии, Финляндии, Бельгии, Швейцарии, Италии, Польши, Словении, Израиля и других стран. 

Программа IV Фестиваля представлена 50 мастер-классами и семинарами, которые позволят не только узнать про новейшие тренды в маркетинге и рекламе, но и получить ответы на многие актуальные вопросы. Она построена таким образом, чтобы участники Фестиваля в течение трех дней смогли получить системное представление о современных трендах в различных областях маркетинга, брендинга, дизайна, ознакомиться с новейшими креативными технологиями, благодаря которым у них появится возможность стать успешнее и эффективнее в своем бизнесе.

В преддверии Фестиваля хэдлайнеры «Белого Квадрата» ответили на ряд вопросов о свежих рекламных трендах, секретах успеха в карьере, профессиональных достижениях и многом другом. Серия публикация ценна тем, что позволяет поближе узнать лидеров креатива стран СНГ и Европы, обладателей многочисленных наград международных рекламных Фестивалей, включая Каннских Львов, признанных профессионалов своей отрасли. Представляем новую четвёртую серию мини-интервью с членами жюри и спикерами Фестиваля «Белый Квадрат». Предлагаем вам также прочитать первую, вторую и третью серии.

Алексей Андреев, президент брендингового агентства Depot WPF Россия
Martin Spillmann, креативный директор Spillmann/Felser/Leo Burnett Цюрих Швейцария 
Андрей Тараканов, основатель и креативный директор Tomatdesign Россия

Gints Laganovskis, управляющий партнер Ad Astra Riga

 

- Назовите, пожалуйста, ваше жизненное кредо.

Андреев: «Работай, а деньги тебя догонят».

Spillmann: «Оно основано на стихотворении Роберта Фроста “The road not taken”. Я бы хотел пройти в жизни, так же, как и в своих креативных решениях, наименее изведанный путь. Таким образом, моё кредо: выбирай наименее изведанный путь».

Laganovskis: «Скажу словами Кеннеди, который в свою очередь перефразировал Бернарда Шоу: «Когда другие смотрят на вещи и думают: как это? Я говорю: почему нет?»

Тараканов: «Разумеется, у меня нет одного единственного жизненного кредо. В определенный момент начинаешь по-настоящему различать, что для тебя в этой жизни имеет значение и определенную ценность, а что пустая суета. Время, в этом смысле, я действительно воспринимаю как драгоценность. Поэтому одно из моих жизненных кредо – Успеть!»

- Оценивая свою карьеру, считаете ли вы, что на данном этапе вы находитесь там, где ваше место? Чем Вы можете гордиться, если говорить о профессиональных достижениях?

Андреев: «По своему социальному происхождению я – из семьи «старой московской интеллигенции», и нам, мормонам, свойственны меланхолия и рефлексия. Поэтому я до сих пор не определил, где же оно, мое истинное место. Что-то мне подсказывает, что это место – вдали от рабочего кабинета. Гордиться наградами и должностями не приучен, но Каннского льва тоже в окно ведь не выкинешь».

Spillmann: «Я прошёл путь от сына фермера – графического дизайнера – арт-директора – креативного директора New York Madison Avenue – обладателя 10 Каннских Львов до владельца одного из самых больших и самых креативных агентств Швейцарии. Да, я этим горжусь, а также я благодарен каждой минуте, которая подарила мне удовольствие быть в своей профессии и с людьми, которых я встретил на своём пути».

Laganovskis: «Каждый день для меня - это новое начало. Нет никаких этапов. Я сейчас такой, оценивая то, что сделал сегодня, а не вчера или сделаю еще в будущем. Что касается достижений, которыми я могу гордиться, то это гордость за людей, которые были моими учениками, а сейчас превзошли меня».

Тараканов: «Меня никогда не мучали вопросы – правильную ли я выбрал профессию, тем ли я занимаюсь, выгодно это для меня или нет? Я – фанат, я – раб, я – заложник, я – жертва своей любимой профессии, своего дела. И это приносит мне огромное удовлетворение, хотя бы потому, что не приходится задумываться о смысле жизни. В 2011 году наша студия заняла вторую строчку в рейтинге креативности АКАР, чем я, без сомнения, горжусь. Вероятно, для многих это событие явилось неожиданностью, но уж точно не для нас. И я бесконечно благодарен тем людям, которые на протяжении шести лет помогали своими знаниями, своим талантом и усердием придти к этому результату. Мы не воспринимаем это, как невероятное достижение, поскольку у нашей команды далеко идущие и более грандиозные планы»

- Над какого рода проектами вы работаете с большим удовольствием: проектами со свободой действий либо теми, где присутствует какой-либо “challenge“ в виде предпочтений заказчика, малого бюджета и других ограничивающих факторов?

Андреев: «Коммерческих проектов «со свободой действий» практически не существует. Брендинг – инструмент бизнес-стратегии и, как следствие, всегда находится в жестких рамках. По проектам личных предпочтений не имею: главное – добиться результата. С годами становишься прагматиком – и это классно!»

Spillmann: «Над проектами, которые дают мне возможность изменять поведение людей, начиная от разработки соответствующего позиционирования и заканчивая созданием рекламной стратегии и кампании, что в какой-то степени влияет на жизнь людей».

Laganovskis: «Получаемое удовольствие от работы над проектами не зависит от возможности свободы действий или от необходимости работы в каких-то рамках. Для меня самое главное - это эффективная работа наработанного механизма: максимальная концентрация и слаженные действия всех “шариков” в голове, которые перекручивают имеющийся опыт и то, что есть сегодня, и выдают результат».

Тараканов: «Если под свободой действий понимать эксплуатацию доверия клиента, разумеется, это во многом облегчает нашу работу, привносит острые творческие моменты в проект, и, как следствие, содействует его результату. В другом смысле, свобода действий ограничивается рамками творческого процесса, который является исключительно инструментом, решающим задачи проекта. И чем задача проекта сложнее, тем больше удовлетворения мы испытываем от ее решения».

- Каковы общие тренды в рекламе/маркетинге на 2012 год?

Андреев: «Закат эры клубной самодеятельности. И в агентствах, и со стороны клиента рулят профессионалы».

Spillmann: «В будущем всё более и более важными будут становиться истории, основанные на реальных событиях. Они и помогут разграничить один брэнд от другого».

Laganovskis: «Считаю, что ничего революционного по сравнению с 2011 годом не произойдет. Восприятие мира у людей в корне не изменилось. С другой стороны, сейчас бренды дают потребителю все больше импульсов и свободы в самовыражении. И это не революция, а эволюция, что у людей появляется больше возможностей для свободы самовыражения в социальной среде. Такая среда - это хорошее место для встречи бренда и потребителя, для их коммуникации. Потребители становятся частью бренда».

Тараканов: «В брендинге совершенно точно наметился тренд брендинга территорий – это даже больше чем тренд. Заказчики понимают, что это требование, основанное на конкретных инвестиционных задачах. Об этом говорит в частности активность самих заказчиков – от заповедников и районов, до городов и стран. Но, это в России. В мире же, данный тренд пройден. Так же рекламные тренды сегодня по большей части подчинены диджиталу и соцсетям. Думаю, эта сфера будет бурно развиваться в этом году. Все больше брендов хотят общаться со своей аудиторией, с конкретными людьми, в фэйсбуках и одноклассниках – а значит, и коммуникации будут требовать индивидуализации, изменений, поиска нестандартных и персонифицированных решений».

- Концепция грядущего фестиваля – Бизнес-прорыв. В контексте развития бизнеса через творчество и творчества через бизнес. Сравнивая современный рынок и рынок 10-летней давности, на ваш взгляд, стало ли сложнее или легче совершить этот самый прорыв?

Андреев: «Рынки сформировались, конкуренция исключительно возросла. Поэтому любой прорыв требует существенных усилий. И огромное значение приобретает стратегический подход!»

Spillmann: «Это так же трудно, как и всегда, но я надеюсь, что вскоре это изменится. Потому что много раз было доказано, что креативная и завоёвывающая награды реклама намного эффективней, чем скучная и неинтересная, которую никто не хочет видеть».

Laganovskis: «Легче всего было совершить прорыв в конце 80-х - начале 90-х, когда можно было только через творчество достичь невероятных результатов и получить прорыв. Сейчас все фрагментировано и не все видят сверху все поле действий. В то же время нельзя это осуждать, сейчас такие правила рынка и мы находимся на этой отправной точке. Прорыв - это концентрация результата работы большой команды специалистов из всех отделов компании (бренд-менеджеры, продавцы, трейд-маркетологи)».

Тараканов: «Я считаю, что прорывы в бизнесе бывают с определенной периодичностью. На заре развития компьютерных технологий были свои прорывы, потом мобильная связь, потом появился интернет, он-лайн бизнес, и мы видели другие прорывы. Сегодня, есть ощущение, что время некоего затишья и ожидания каких-то новых технологий. Но, это не значит, что прорыв не случится в той области бизнеса, где мы и не ожидали – взять те же экотехнологии или нанотехнологии. Таланты и гении – они ведь рождаются реже – значит и прорывы случаются не постоянно».

- Вы числитесь в составе не только жюри, но и спикеров фестиваля. О чём вы будете рассказывать участникам фестиваля, и насколько эта тема актуальна для Беларуси?

Андреев: «Я расскажу о глобальных социальных трендах и о том, как они влияют на рынок. Бренды создаются для людей и нам важно понимать, что эти люди хотят, во что верят и чем вдохновляются».

Spillmann: «Мой рассказ основан на успехе и цели Spillmann/Felser/Leo Burnett: создание самых популярных, а значит самых обсуждаемых рекламных кампаний Швейцарии. Мы действуем под девизом: если вы не можете обогнать по размеру бюджета, то перехитрите».

Laganovskis: «О success story, которую сделал бренд Danone в Прибалтике в период, когда регион переживал экономический кризис. Опыт успешных историй, по-моему, интересен всегда и на любых рынках».

Тараканов: «Я буду говорить о подходе к брендингу, который наша студия успешно практикует сегодня – мы называем его рекламным подходом в разработке айдентики. Думаю, эта тема будет интересна представителям всех стран постсоветского пространства».

- Являясь креативным директором, вам постоянно приходится работать с командой ярких индивидуальностей, людьми, которые наверняка очень амбициозны. Призовое, но не первое место на фестивале для агентства – это победа или поражение?

Андреев: «Это вопрос личной позиции. Для амбиций Depot WPF подходит только первое место. И скажите после этого, что я не пижон!»

Spillmann: «Победа это ещё не всё, потому что справедливость не всегда торжествует после заседания жюри. Иногда чему-то действительно новому трудно победить потому, что члены жюри имеют тенденцию одобрять работы, которые уже были одобрены перед этим».

Laganovskis: «Нам важно, как жюри оценит эффективность выработанной стратегии или рекламной кампании нашего клиента. Потому что всё, что мы делаем, это не про нас, а про наших клиентов».

Тараканов: «Не открою Америку, если скажу, что результат любого фестиваля не является объективной оценкой твоей работы. Мы не ставим перед собой цели брать везде гран-при и золото по одной простой причине – нет четких критериев определения качества работы. В рекламных категориях есть показатели эффективности, можно просчитать насколько реклама помогла бизнесу, насколько образы или мессаджи были уникальными и оригинальными, как повлияли на социум и т.п. В дизайне такие критерии отсутствуют. И поэтому, нас просто радует, если наш труд оценивают. Разумеется, чем выше место – тем радостней»

- 3 правила быть креативным в вашей версии?

Андреев: «Талант, любознательность, опыт».

Spillmann: «Будьте очень любопытны, будьте открыты для неожиданностей и нарушайте правила!»

Laganovskis: «Во-первых, и всегда разделять философию брендов, с которыми работаешь. Остальное без всяких ограничений. Не вредите своему здоровью, на работу всегда приходите с улыбкой!»

Тараканов: «В моей версии оно одно – разрушать правила. Хотя сам я придерживаюсь многих правилам, поэтому, наверное, я не очень креативный креативный директор»

- Ваши пожелания участникам «Белого Квадрата».

Андреев: «Важно четко понимать: зачем ты участвуешь в фестивале? Хотя ответ Портоса – «я дерусь просто, потому что дерусь» – тоже подходит».

Spillmann: «Побольше вдохновения и новых друзей на Фестивале»

Laganovskis: «Ура! Ура! Ура!»

Тараканов: «Желаю всем удачи!»