Томас Гэд: «Мир не останавливается во время кризиса»

Необходимо понять, как меняется рынок, и в чем заключаются главные приоритеты клиента.

Основатель компании Brandflight, автор книг по брендингу Томас Гэд, более двадцати лет работающий с этими вопросами, рассказывает о самых важных нюансах брендинга в эксклюзивном интервью для «Маркетинг PRO».

Томас, расскажите немного о своей теории создания четырехмерного бренда.

- Пятнадцать лет назад я создал идею четырехмерного брендинга, которую и по сей день успешно применяют в разных компаниях. Сегодня, для того чтобы быть успешным, бренду недостаточно просто быть известным и иметь хороший дизайн. Моя теория заключается в том, что вместе с брендом в человеческом сознании создается место для него. У потребителя должно сформироваться определенное мыслительное поле. Всегда есть возможность отвоевать больше места для бренда в человеческом разуме.

Чем больше места ты занял, тем больше вероятность того, что тебя выберут в следующий раз, когда будут принимать решение. Моя идея заключается в том, чтобы растянуть место, полагающееся бренду в четырех измерениях, это и есть четыре измерения бренда. Для нескольких российских компаний этот метод уже применялся.

Я в данном случае являюсь только наставником, и не требую переделывать бренд. Мы его просто совершенствуем, я направляю работу с брендом в правильное русло. Такие российские компании, как «УРСА Банк», «Быстров», «Атлант-М», издательский дом GameLand, сеть салонов красоты МОНЕ и многие другие, успешно интегрировали эти знания в свои бренды. Такие специфические компании, как «Wadan Yards» (Вадан Ярдз) — российская судостроительная компания, которая купила две немецкие верфи и одну в Украине, также используют мои методы.

Вы много работаете с российскими брендами, чем российский бренд отличается от западного, на ваш взгляд?

- Разница только в том, что рынки в России и Европе находятся на разных стадиях и развиваются по-разному. В Европе рынок уже давно находится в точке насыщения, и, сравнивая его с Россией, можно сказать, что у вас сейчас активно развивается экономика и рынки растут, но я бы не стал говорить, что она «развивающаяся». Российские менеджеры уже давно освоили современные технологии управления предприятиями. Отличие состоит именно в динамике этого развития. И здесь гораздо больше совпадений, чем мы привыкли думать. Люди — везде остаются людьми, они похожи.

В своей работе мы опираемся в первую очередь на человека, основываемся на гуманизме, мы стараемся работать, отталкиваясь от того, что делают люди, как они думают, мы нацелены в первую очередь на потребности людей.

Потребители в разных странах имеют гораздо больше сходства, чем различий. Отличается скорее культура народов, нежели сами базовые принципы отношений. Нам трудно понять ваши два новых года — новый и «старый», многие не понимают, почему мы, шведы, празднуем середину лета «мидсаммер» (midsummer) в двадцатых числах июня, а не в середине июля. И, конечно, эти культурные особенности влияют на тактику разных компаний в той или иной стране.

Если же говорить о российской экономике, и о работе с российскими брендами, то я могу отметить несколько особенностей: это низкая лояльность к брендам у клиентов, и это происходит, в первую очередь, именно из-за роста экономики. Рынки растут, и появляются новые товары, услуги. И сейчас мы переживаем очень интересный момент, когда экономика России замедлилась и стала походить на экономику Европы в кризисные годы. Теперь можно увидеть, что нужно уделять больше внимания именно повышению лояльности клиента, нежели завоеванию новых рынков. Это новый экзамен и интересный этап для российских предпринимателей и менеджеров.

Как личный бренд может способствовать лояльности клиентов?

Человек, так же как и компания, может быть брендом, иногда это может быть даже более эффективно, чем просто бренд. Я написал об этом книгу, которую уже можно купить в России. Бренд должен коммуницировать людям некую правильную идею, он должен быть честным, открытым, прозрачным, должен чем-то цеплять.

У бренда должна быть своя история, и при этом бренд должен отличаться. Люди должны видеть, чем этот бренд отличается от других, это то, за что, собственно, и борются компании, потому что все услуги и товары, по сути, более менее одинаковые.

Очень важно, чтобы лидеры компаний имели четкий бренд, релевантный тому бизнесу, который они возглавляют. В такой ситуации окружающие будут чувствовать целостность личности и бизнеса. Нам всегда интересно общаться с людьми, имеющими четкую позицию, они привлекают

к себе внимание своей жизненной позицией и четкостью ее изложения, что, несомненно, является неотъемлемой частью личного бренда — это важнейшее умение донести свои идеи.

Правильно проработав свой бренд, вы можете достигнуть большого успеха, и не только в бизнесе, но и в других сферах своей жизни. Иногда ко мне обращаются успешные предприниматели именно по причине отсутствия баланса в жизни, когда фокус только на бизнес лишает их многообразия красок жизни. Интересно видеть, как со временем эти люди меняются, но не теряют своей эффективности в предпринимательстве.

Мне кажется, что для России подошел такой момент, когда многим предпринимателям нужно посмотреть на себя через призму персонального бренда, я уверен, что это только сделает их сильнее и привлекательнее для общества.

Возможно ли, что в борьбе за новые идеи нестандартный маркетинг победит классический?

Абсолютно! Когда какой-то бренд начинает свое существование, ему приходится использовать нетрадиционные методы коммуникации, потому что традиционные методы слишком дороги. Сначала на него смотрят с удивлением, но он растет, он становится все больше. И в итоге, он может стать больше и сильнее, чем все те, которые были раньше. И традиционный маркетинг, к примеру, маркетинг через телевидение, уступит Интернету, и он уже уступает. В свое время в Гер-

мании и Скандинавии никто не верил, что Интернет побьет телевидение, то же самое сейчас происходит и в России. Это не значит, что классический маркетинг перестанет существовать, мы просто увидим новые тренды.

Например, раньше ведь не было интернета на мобильных телефонах, но, тем не менее, мобильник потихоньку заменяет компьютеры.

Мы уже видим множество подтверждений, например успех Nokia складывался не только из производства качественных продуктов, но и совершенно необычного подхода к клиентам компании, а точнее, к пользователям мобильных телефонов. Для многих компаний, производящих потребительскую микроэлектронику, существует огромная сложность взаимодействия с конечными пользователями, ведь мы покупаем мобильные телефоны в супермаркетах или небольших магазинчиках, и общаемся лишь с сотрудниками этих магазинов. В 1995 году, когда интернет уже стал набирать силу, я предложил компании Nokia практически безумную идею — наладить контакт с каждым пользователем их мобильных телефонов через интернет, создав клуб клиентов. Проанализировав возможности, мы поняли, что у идеи большой потенциал, но полноценной возможности реализовать эту идею пока не было, интернет был еще не настолько популярен. И как только появилась такая возможность, Nokia открыла Club Nokia, в котором к 2008-у году было уже 80 миллионов пользователей по всему миру. Я считаю, что это одна из причин успеха компании, то, что она не только декларировала клиентоориентированность, но реально последовала своей главной идее «ConnectingPeople» (Соединяя людей). Сегодня Club Nokia вышел из сети и стал еще и офф-лайновым, в конце 2007 года в Москве прошло большое мероприятие под его знаком.

Второй пример я бы объединил одним названием — социальные сети. Это уникальное место, не просто для тех, кто их создал, но и для маркетологов новой волны. У нас появилась уникальная возможность сделать предложение не просто B2C, а B2O (business-to-one). Я уверен, что в ближайшее время этот феномен проявит себя. Ведь в социальных сетях люди четко ставят нам задачу «Вот я какой или какая. Сделай предложение именно для меня!»

Как изменится мир после кризиса?

Я не знаю как, я знаю, что изменится, если посмотреть на 1998 год в России, произошло очень много изменений, и после этого кризиса тоже будет достаточно нового. Сегодня мы очень нуждаемся в новой экономике, и кризисная ситуация поможет сформировать ее. Но, это не так просто, потому что многие хотели бы, чтобы все было по-прежнему. Но маркетинг должен поменяться, он должен стать более качественным, он станет лучше, честнее, ближе к людям. Основные идеи, которые должны поменять маркетинг в ближайшие месяцы, это реальный фокус на потребителя не через призму ваших товаров или услуг, а через нужды потребителя. Большинство из которых сейчас переоценивают свой стиль жизни и начинают ориентироваться на бренды, которые будут соответствовать этому стилю. Не все будут смотреть только на финансовую сторону вашего предложения, скорее нет, цена будет играть всего лишь половину значения в выборе ваших клиентов, вторая же половина называется словом «релевантность». Я ожидаю появления в 2009 году новой категории продуктов и услуг, объединенных одним названием «Экономия в удовольствие» (Fun saving). Мы будем не просто бережливо относиться к деньгам, а пытаться получить выгоду из того, что раньше даже и не заинтересовало бы нас. Мы пойдем ремонтировать старые вещи, возможно, узнаем, что можно пользоваться одним автомобилем на четверых и будем проводить вечер за просмотром нового фильма дома у своих коллег или друзей. Здесь огромное поле возможностей. В Европе уже вновь становиться популярной совместная аренда жилья, причем не знакомыми до этого людьми. Но ведь это возможность открыть для себя новых друзей! И я уверен, что это не станет «антикризисным» продуктом, это может стать новым маркетинговым ходом, а в будущем возможно использование стремления людей общаться в коммерческих целях.

Кроме того, маркетинг должен, наконец, выйти за пределы отдела маркетинга. Он должен стать функцией всей организации. А департамент маркетинга станет лишь методическим подразделением. Об этом много говорилось и раньше, но до сих пор это были в основном слова.

Чем бы вы занялись, если бы из-за кризиса у вас не стало вашей работы?

Но надо сказать, что в тяжелые периоды экономики у меня всегда была работа. У наших клиентов в этот период всегда появляется время серьезно посмотреть на стратегию, намечаются интересные слияния брендов. Ведь до кризиса все жили в постоянной спешке, и бизнес был относительно простым видом деятельности. Достаточно было просто присутствовать на рынке и пользоваться предоставляющимися возможностями. Сейчас же все будет иначе — рынок сузится, станет сложнее, конкуренция ужесточится. Понадобится больше ума, сообразительности, для достижения успеха придется существенно потрудиться. Это повод использовать период кризиса продуктивно, анализируя опыт прошлых лет, продумывая новую стратегию, делая то, на что раньше не хватало времени, потому что раньше это казалось ненужным.

В жизни и в бизнесе важно адаптировать свои расходы соразмерно с ситуацией в экономике, о чем все и говорят. Кризис это не катастрофа, мир не останавливается во время кризиса, он просто меняется. В этот период все немного охлаждается, замедляется, можно расслабиться, отдохнуть, больше находиться дома, провести время с семьей, люди продолжают жить, немного по-другому, ведь жизнь не заканчивается. Семья и друзья, вот что действительно важно.

А если бы у меня резко уменьшилось количество работы, то я бы писал книги. Я написал бы еще одну книгу о брендинге, как одной из основ устойчивого развития бизнеса. Моя предыдущая книга «4D-брендинг» была написана как раз во время кризиса. Теперь новый кризис, и я снова смогу написать книгу.

Что вы хотите пожелать нашим читателям?

Я желаю вам успеха в брендинге в эти сложные времена. Большой ошибкой в это время может стать ваша пассивность, хотя многие именно так себя и ведут — это неправильно. Быть пассивным и просто жить, ожидая, что будет дальше — вот главная ошибка. Поступая так, вы теряете инициативу и возможность что-то изменить, преобразовать бизнес, подготовив его к новому подъему. За время ожидания вы можете слишком расслабиться, и в нужный момент будете не в состоянии действовать. Если вы будете пассивным во время кризиса, вы потеряете ваш бренд уже в настоящем и тем более в будущем. Если же вы хотите сохранить свой бренд и усилить его, тогда вы не имеете права просто спрятаться и выжидать. Вы должны удивить всех своими решительными действиями!

Беседовала Анна Кругликова

«Маркетинг PRO», №1-2 (2009)