Источники дифференциации потребительского спроса.

ИГОРЬ Березин

Партнер консалтинговой компании SemperiaM&S

Член Совета директоров исследовательского холдинга Romir

Президент Гильдии Маркетологов

Демографические факторы

Еще в начале ХХ века демографические структуры в Российской империи, странах Европы и США были довольно однородными. Подавляющее большинство населения (от 85 до 95%) принадлежало к домохозяйствам традиционного типа, состоящим из супружеской пары с несколькими детьми. К этим домохозяйствам принадлежали также нетрудоспособные представители старшего поколения. Поскольку семья выполняла также функцию обеспечения в старости. Пенсионная система – это достижение как раз середины ХХ века. К тридцати годам до 95% мужчин и 90% женщин вступали в брак. Разводы были большой редкостью. Дети начинали появляться в семье через 6-12 месяцев после заключения брака. К моменту достижения родителями 50 летнего возраста младшие дети начинали зарабатывать самостоятельно, старшие – обзаводились собственными семьями. Еще в 60-е годы ХХ века «классический» жизненный цикл семьи выдерживался большинством домохозяйств и был достаточно четко привязан к возрасту супругов.

К концу ХХ века ситуация изменилась коренным образом. Сегодня в США семьи «традиционного» типа состоящие из гетеросексуальной супружеской пары с детьми (не важно с другими родственниками или без) составляют только 24% от общего числа домохозяйств. Почти такую же долю домохозяйств составляют неполные семьи. В 85% случаев это мать с ребенком или двумя (реже тремя) детьми. Но и число домохозяйств, состоящих из одинокого отца с ребенком (или двумя) весьма значительно. В США – несколько миллионов домохозяйств. Имеется даже несколько ассоциаций «отцов – одиночек». Около четверти домохозяйств в США (и порядка 20% в России) состоят из одного человека. Это и молодые люди (обоего пола) делающие карьеру и отложившие создание семьи на период от 35 до 40 лет. И граждане средних лет, как разведенные, так и никогда не состоявшие в браке. И пожилые люди, преимущественно вдовые или разведенные. Но также и те, которые никогда не вступали в брак. Среди американских 60-летних их доля составляет около 12-15%. Пятая часть американских домохозяйств состоит из супружеской пары без несовершеннолетних детей. Здесь и молодые (и не очень) люди которые живут несколько лет вместе, но откладывают рождение ребенка и пожилые, чьи дети выросли и живут отдельно от родителей. Значимый процент американских домохозяйств составляют гомосексуальные пары. Несколько миллионов домохозяйств – это «перекомпанованные» семьи: когда вместе с супругами, состоящими во втором или третьем по счету браке, проживают их дети о предыдущих браков, а также иногда и дети их бывших супругов.

Понятно, что такое разнообразие семейных структур ведет к существенной дифференциации потребительского спроса с их стороны.

Этно-религиозные факторы

Еще в середине ХХ века, когда формировались «общества всеобщего потребления» большинство крупных европейских стран были весьма однородны в национальном, этническом и религиозном отношении. 96% жителей Франции, Италии и Испании были «европейскими» французами, итальянцами и испанцами; и католиками. Более 90% англичан – протестантами. И т.д. Этнические, национальные и религиозные меньшинства жали замкнуто, обособлено и их культура, в т.ч. потребительская, не оказывала заметного влияния на «основную» культуру. Даже США, провозгласившие себя «плавильным котлом наций» строили единую американскую культуру на основе англо-германской протестантской традиции.

В последней четверти ХХ века идеология толерантности, политической корректности, мульти-культурности привела к существенному взаимопроникновению, культурному обмену между представителями различных этнических и религиозных групп. Особенно ярко эта тенденция проявилась в США, где активно стали коммуницировать между собой четыре крупные культурные группы (англо-германская протестантская, испано-американская католическая, афро-американская протестантская и мусульманская, азиатско-американская) и множество менее крупных (еврейская, славянская, индейская, кубинская и т.д.). Но и в странах Европы к концу ХХ века этно-религиозная дифференциация существенно возросла. Так, например, в Германии помимо протестантского большинства (проживающего преимущественно в западных землях) имеются достаточно многочисленные группы, принадлежащие к: атеистам (преимущественно восточные земли), католикам (Бавария и южные земли), туркам-мусульманам, туркам-протестантам, немцам-мусульманам.

Культурный обмен с точки зрения потребительских предпочтений шел прежде всего по линии знакомства с кухней иных народов. А также через молодежную моду, музыку, кинематограф. Значимым фактором «культурного обмена» стали межнациональные, межэтнические браки. Сегодня до 10% западно-европейцев и до 15% северо-американцев являются выходцами из этнически неоднородных семей.

Значительный количественный рост этнических и религиозных «меньшинств», наряду с терпимостью и взаимопроникновением, также способствовал усилению дифференциации потребительского спроса.

Экономические факторы

На протяжении многих столетий человеческой истории социальные структуры различных обществ были в целом довольно схожими. На вершине пирамиды располагались крайне немногочисленные «элиты», преимущественно – наследственные; доля которых составляла от 0,5 до 1,5% населения страны. На другом полюсе – «крестьяне» и городская беднота, доля которых колебалась в пределах от 65 до 85%. Между ними – «средние классы»: «фермеры», ремесленники, чиновники (за исключением высших), врачи, учителя, торговцы (за исключением наиболее крупных) и т.д. Доля средних слоев колебалась от 14 до 33% совокупного населения. Разрыв между «богатыми» и «бедными» по уровню доходов и материального потребления мог составлять 10-15 раз. А вот дифференциация материальных возможностей внутри больших социальных групп была относительно незначительной.

Еще в начале ХХ века многие социальные мыслители, и даже «выдающиеся капиталисты» типа Дюпона и Карнеги сетовали на то, что разрыв в доходах между рабочими и управляющими заводами достигли 20-кратной величины. Неоправданно высокого (!) по их мнению уровня. И социально небезопасного. На протяжении практически всего ХХ века разрывы между доходами «верхних» и «нижних» групп населения только увеличивались. *

Сегодня доходы рабочих и работников сферы обслуживания на два-три порядка (!) уступают доходам топ-менеджеров и владельцев крупных компаний.

* Правда, надо отдать должное, этот процесс сопровождался реальным ростом материального потребления со стороны средних и нижних слоев. Уже к середине ХХ века благодаря внедрению научных методов организации труда, снижению издержек и стандартизации (!) продукции многие потребительские товары стали доступны широким слоям потребителей, включая промышленных рабочих, конторских служащих, работников невысокой квалификации.

К концу ХХ века не только значительно увеличились разрывы в доходах между «верхами» и «низами», но и произошла значительная дифференциация внутри больших социальных групп. «Богатые» разделились на «наследственную элиту» и «нуворишей». Более миллиона американских семей имеют ежегодный доход, превышающий миллион долларов. Несколько миллионов семей – от 300 до 990 тысяч долларов годового дохода. Дифференциация «богатства» и по размеру, и по происхождению привела к усилению дифференциации «элитарного» спроса.

Американский средний класс, еще в третьей четверти ХХ века достаточно однородный по доходу (нижняя граница уступала верхней не более чем в четыре раза) разделился на «верхний средний», «собственно средний» и «нижний средний» класс. «Верхний средний» класс это около 20 миллионов семей, имеющих доход от 120 до 300 тысяч долларов в год. «Середина» среднего класса – это 25 миллионов семей имеющих доход от 60 до 120 тысяч. «Нижний средний» образуют семьи с годовым доходом от 30 до 60 тысяч долларов в год. Их тоже около 25 миллионов домохозяйств. Нетрудно заметить, что верхняя граница среднего класса превышает нижнюю уже в 10 раз (!). Естественно, такое разделение привело к усилению дифференциации спроса со стороны представителей «среднего класса».

Бедные тоже разделились на: «просто бедных» - семьи с годовым доходом 20-30 тысяч долларов; и «очень бедных», чей годовой доход не превышает 20 тысяч долларов на семью. И тех и других около 20 миллионов домохозяйств. И характер, и причины бедности этих слоев существенно различаются. И спрос со стороны бедных слоев стал существенно более дифференцированным, по сравнению с началом ХХ века. В частности «просто бедным» доступны (в виде «дженериков» и «репликатов») практически те же потребительские блага, что и представителям средних ,и даже обеспеченных слоев.

Естественно, что такая значительная дифференциация по уровню доходов открывала широкие возможности для дифференциации потребительского спроса. Интересно отметить, что в СССР, где формальная дифференциация по доходу была намного меньше, чем в капиталистических странах (заработная плата рабочего и директора завода отличалась не более чем в пять раз) и дифференциация спроса была существенно меньше. К тому же планово-распределительная система и не была ориентирована на удовлетворение сильно дифференцированного спроса.

А вот рыночная система достаточно быстро нашла ответ на «вызов дифференциации спроса». Этим ответом стала маркетинговая концепция «узкой сегментации рынка» по экономическим, демографическим, социографическим и психографическим основаниям. Концепция появилась в 60-е годы ХХ века в США. И уже к 80-м годам стала основной маркетинговой доктриной. Производственные возможности к этому времени позволяли наладить эффективное производство потребительской продукции относительно небольшими сериями: в количестве сотен тысяч, а не миллионов «экземпляров». «Псевдо-индивидуализация» массовой продукции достигалась с помощью цветовых, стилистических и прочих дизайнерских решений. А также с помощью психологических приемов «обработки сознания» потребителей таким образом, чтобы появилась возможность продавать один и тот же (или очень близкий по объективным потребительским качествам) товар различным группам потребителей по различным основаниям, и по различным ценам.

Психологические факторы

Не менее важную роль в дифференциации потребительского спроса в ХХ-м веке сыграли и психологические факторы. Прежде всего – секуляризация повседневной жизни и рост индивидуализма. Освобожденные от жестких норм и ограничений, накладываемых на индивида традиционными религиями потребители стали массово самовыражаться через обладание теми или иными вещами, через демонстрацию своего вкуса, статуса и материальных возможностей. В этом они были активно поддержаны индустрией рекламы и маркетинга, которые взяли на вооружение и стали активно эксплуатировать идею самовыражения через потребление.

Развитие средств массовой информации: от радио к телевидению, затем к интернету и мобильному видео способствовало широкому распространению сведений о жизни «богатых и знаменитых». Если раньше (до ХХ века) в качестве селебритиз могли выступать только весьма немногочисленные представители правящей элиты. В абсолютном пределе – король и его особо приближенные придворные. То к концу ХХ века селебритиз возросли в количественном отношении и существенно дифференцировались. Сегодня в таком качестве могут выступать:

- дети и внуки представителей «старой» политической элиты;

- дети (реже – внуки) владельцев значительных состояний;

- успешные бизнесмены: рестораторы, риэлторы, банкиры и т.д.

- юристы и врачи (особенно пластические хирурги);

- представители шоу-бизнеса: музыканты, актеры и т.п.

- работники индустрии моды и красоты;

- спортсмены, занимающиеся различными видами спорта;

- журналисты, особенно телевизионные;

- И ДАЖЕ – участники различных телевизионных шоу.

Развитие и «демократизация» СМИ привели во второй половине ХХ века к значительному психологическому сдвигу в поведенческой модели многих потребителей: переходу от подражания «социально» и пространственно близким (грубо говоря – соседям; что весьма обстоятельно описано Вебленом в «Теории праздного класса») к подражанию неким «идеальным образам» продуцируемым селебритиз и транслируемым СМИ. Это тоже стало одной из составляющих усиления дифференцирования спроса.

Серьезную политическую поддержку идеи индивидуализма на протяжении практически всего ХХ века получали от правящей элиты стран Запада. Идеи индивидуализма противопоставлялись коллективистской идеологии стран социалистического лагеря; прежде всего, конечно – СССР.

Еще два фактора оказали заметное влияние на индивидуализацию и усиление дифференциации потребительского спроса в ХХ-м веке, это урбанизация * и «постиндустриальный переход». Урбанизация привела к дифференциации жилищных условий поскольку в условиях современного города количество типов жилья на порядок превосходит количество типов жилья в «традиционной» деревне. И городская квартира стала одним из первых «полигонов» на которых потребители смогли проявить свою «энергию самовыражения» через потребление.

* Городское население превысило сельское в Англии в 1871-м году, в Германии – в 1895-м, в США – в 1920-м, во Франции – в 1926-м, в России – в 1958-м. Сегодня не просто 70-80% населения экономически развитых стран – горожане. Они горожане во втором, третьем, четвертом поколении.

Постиндустриальный переход перевел основную массу работников из занятости в условиях высокой стандартизации (ферма, завод, фабрика, шахта) в условия занятости с более высоким уровнем «свободы самовыражения» (офис, отдельный кабинет, торговый центр и т.д.). Индивидуализации подверглось не только рабочее место, но и организация труда. Работа по индивидуальному графику, свободный график работы, работа в составе временных «проектных» групп из удела лиц свободных профессий стала достаточно распространенным явлением в среде «белых воротничков».

При этом надо помнить, что в 17-м или 19-м веке потребителю и не надо было хотеть индивидуализации. Товары длительного пользования и так были индивидуальными. Большинство из них производились на заказ, для известного покупателя, по его «индивидуальной мерке».

Еще в начале ХХ века в США было более 1000 компаний производящих автомобили. Большинство этих компаний выпускали по 10-30 машин в год. Владельцы этих автомобилей получали практически «индивидуальный товар». Но, его стоимость, конечно, была относительно очень высока.

Ситуация резко изменилась в середине ХХ века (на автомобильном рынке – еще раньше), когда благодаря «научным методам организации» производства появилась возможность производить относительно недорогие товары в огромных количествах. Расплатой за доступность стала унификация. В 20-е годы ХХ века 80% автомобильного рынка в США контролировала компания «Форд». Более 90% ее выпуска приходилось на одну модель «Форт-Т» черного цвета. Но, купить этот автомобиль могли и «простые рабочие».

Помочь в решении этой проблемы, как я уже писал выше, должна была «псевдо-индивидуализация» предложения. И она в общем помогла, достаточно успешно решая обозначенную проблему в течении нескольких десятилетий.

Вопрос в том – возможно ли и далее с помощью муляжей и симулякров стимулировать потребительскую активность или все-таки придется решать задачу индивидуализации по существу?

Кризис

Конечно, еще остаются шансы на то, что кризис, постигший мировое хозяйство в 2008-м году – это всего лишь временная (на год – полтора) заминка; и со второго полугодия 2009-го экономический рост «старых экономиках» возобновится, а в странах БРИК вернется к 7-9% годовых. Что цены на нефть вновь взлетят до 135 долларов за баррель и выше. Объемы потребления металлов восстановятся и цены на них вернутся к уровню лета 2008-го года. Что фондовые рынки отыграют потери осени 2008-го, а потребительские рынки опять будут поддерживаться дешевыми кредитами.

Но, с каждой неделей эти шансы становятся все призрачней, а вероятность того, что мы имеем дело не с какой-то там «заминкой», и даже не с «классическим» десятилетним деловым циклом, а с чем-то более серьезным, увы – возрастает. Сегодня, предположение о том, что мы имеем дело с фундаментальным мировым кризисом «общества всеобщего потребления» уже не кажется безумным. И если это так, то окончание кризиса будет связано с, как минимум, существенной сущностной трансформацией этой экономической модели.

Трансформация модели «всеобщего потребления» возможна в двух направлениях. Первое – упрощение системы, вплоть до прямого запрета на обращение производных финансовых инструментов типа фьючерсов, опционов, свопов и т.п. Наступление некого «финансового средневековья». При этом сценарии неизбежно снижение инновационной активности.

На первом этапе развития этого сценария произойдет снижение дифференциации рыночного предложения. Собственно, оно уже происходит, что отражается в сокращении ассортимента розничных сетей и крупных производителей потребительских товаров. Которые в борьбе за сокращение издержек концентрируются на производстве наиболее рентабельной и быстро оборачиваемой продукции.

Со снижением дифференциации спроса ситуация сложнее, поскольку в силу изложенных выше причин, эта дифференциация носит преимущественно объективный характер. Понятно, что в краткосрочном периоде она не может быстро уменьшиться. А вот в долгосрочном периоде либо появятся производственные структуры (средние по размеру компании) которые сумеют удовлетворять сильно дифференцированный спрос в «новых финансовых условиях». Либо произойдет снижение дифференциации по психологическим основаниям (легко!), по экономическим критериям (возможно), по этно-религиозным (чревато межнациональными конфликтами) и демографическим (что практически невозможно).

Второе возможное направление трансформации системы «всеобщего потребления» - это ее дальнейшее усложнение, направленное на решение ключевой актуальной проблемы – осуществление перехода от «псевдо-индивидуализации» к реальной индивидуализации. Удовлетворению сильно дифференцированного, узко-сегментированного потребительского спроса. Здесь не обойтись без принципиальных производственных и сбытовых инноваций. Одним из направлений таких инноваций могло бы стать «ПРОтребление» - реальное соучастие потребителя в производстве необходимых ему товаров. Для этого потребуется существенно повысить степень реальной индивидуализации производства.

Собственно говоря, идея активного участия потребителя (заказчика) в производстве не нова. Как показало исследование ГУ ВШЭ и компании Romir, проведенное в 2007-м году, в сфере интеллектуальных услуг (инжиниринг, консалтинг, исследования, аудит и т.д.) без такого активного соучастия заказчика в процессе оказания ему интеллектуальных услуг исполнителем эффект от сотрудничества будет стремиться к нулю. Вопрос в том, возможно ли будет организовать эффективное взаимодействие потребителя и производителя в таких сферах как: массовое жилищное строительство, производство автомобилей, одежды, мебели, бытовых приборов, продуктов питания и т.д.? Неправда ли – вопрос конечно, интересный?

С точки зрения классической немецкой философии именно так и должна развиваться потребительская сфера – по «гегелевской триаде»: индивидуализированное ремесленное производство, стандартизированное индустриальное, индивидуализированное инновационное.

Автор: «Маркетинг PRO», №1-2

Сайт автора: http://www.marketingpro.ru