Как искусство высшего трикотажа сочетается с искусством высоких продаж

Сегодня выбор одежды и нижнего белья в России способен удовлетворить самых капризных покупателей: предложений и марок на рынке более чем достаточно. Кроме того, в Россию приходит все больше иностранных брендов. Маркетологи характеризуют рынок как высококонкурентный и говорят об общем снижении темпов его роста.

Пока конкуренты все больше денег и сил вкладывали в прямую рекламу, популярная российская марка Pelican каждый год своего существования показывает увеличивает прибыль более чем на 50% без единого рекламного щита или видеоролика. В то время как рост всего российского рынка одежды за 2007 год не превысил и 15%. О том, как можно успешно продвигать марку одежды без прямой рекламы, мы поговорили с директором по развитию компании Pelican Владимиром Анатольевичем Нелюбовым.

- Владимир Анатольевич, марка Pelican в России известна уже 6 лет. Вы помните, как все начиналось, за это время на рынке одежды многое изменилась, а изменилась ли ваша марка?

Наша компания появилась на рынке как производитель трикотажного белья для молодых женщин и мужчин. Со временем к коллекции белья добавилась яркая детская одежда. Далее развитие ассортимента велось в направлении модной удобной одежды. Так родилась коллекция Fashion. А два года назад наши дистрибьюторы, наблюдая высокий спрос на пижамы, предложили нам добавить в ассортимент новую товарную группу, и мы разработали свою первую коллекцию пижам и одежды для дома. В 2007 году рынок благодарно воспринял предложенную нами новинку. И сегодня доля пижам в наших продажах остается довольно высокой, а с 2009 года мы добавляем в ассортимент еще и линию мужской одежды для дома. Вообще тема моды для дома большая, благодарная и может стать предметом отдельного разговора. Все-таки вернемся к развитию ассортимента Pelican. В 2008 году к нашему традиционному ассортименту добавилась линия Casual, куда вошли платья, джемперы и одежда для активного отдыха. Каждый сезон выходят модели с оригинальными принтами, выполненными с использованием новых технологий.

Мы постоянно развиваемся и расширяем ассортиментную линейку. Например, коллекция от Pelican «Осень–2008» по количеству единиц ассортиментного ряда в два раза больше осенней коллекции прошлого года.

- Как вам удается поддерживать интерес покупателей к продукции Pelican?

Мы понимаем, что большое количество предлагаемой рынком одежды делает нашего покупателя более требовательным к стилю и актуальности нашей продукции. Поэтому, решая задачу развития модного ассортимента, за последний год мы в два раза расширили штат дизайн-бюро до 20 человек. Мы следим за мировыми трендами фешн-индустрии и реализуем в коллекциях самые свежие идеи (модели, цвета, принты).

По сути, компания сейчас развивается в концепции fast fashion, предлагая по доступной цене продукцию, максимально соответствующую модной тенденции. Pelican выпускает новую коллекцию каждые три месяца, а обновление ассортимента торговых точек происходит раз в 2 недели. Это позволяет поддерживать постоянный интерес покупателей. Можно сказать, что Pelican по скорости обновления превосходит всех своих конкурентов, ежедневно, без праздников и выходных запуская в производство по 3,5 новых артикула.
В весенней коллекции 2009 года наших покупательниц ждет еще один сюрприз: возможность комбинировать модели позволит потребителю создать свой неповторимый образ только из одежды марки Pelican.

Должен сказать, что каждая коллекция – это результат постоянного анализа рынка, изучения спроса.

• А за что еще, кроме оригинального и богатого ассортимента, любят одежду Pelican, и кто ее покупает?

В настоящее время у нас сформировался круг лояльных покупательниц. Это женщины от 16 до 40 лет. Им нравится качество нашей одежды, модели, стиль. Многие ценят Pelican именно за качественный трикотаж. Вся одежда производится из экологичных и гипоалергенных материалов, из хлопка первичной обработки, качество которого подтверждено швейцарским экологическим сертификатом.

- Это мы говорили о характеристиках товара. А как вам удалось добиться такой широкой представленности в России? Существуют ли в вашей компании какие-то методы привлечения и стимулирования партнеров, популярные в российском менеджменте программы лояльности?

У нас широкая представленность не только в России. Мы продвигаемся на рынки стран СНГ, развиваем и там фирменную розницу.

Одежду Pelican действительно легко купить в любом городе. В России, например, продукция Pelican представлена в 5000 торговых точках.

Как нам удалось этого добиться? Я уже упоминал, что у компании есть правило: «Наши дистрибьюторы – это наши партнеры». И в работе с партнерами, во-первых, мы следуем своим 10 золотым принципам дистрибуции, которые «выстраданы» и проверены на собственном опыте.

Во-вторых, развивая коммуникации с дистрибьюторами мы выпускаем корпоративные издания, например журнал «Модный сезон» предназначен для партнеров и продавцов розницы. Проводится «Форум партнеров Pelican», в рамках которого проходит презентация новой коллекции, обсуждение программы развития фирменной розничной торговли, подведение итогов, обсуждение планов дальнейшего сотрудничества и многое другое. Это помогает нам сохранять общность целей и идей с нашими дистрибьюторами.

В-третьих, мы с первого дня существования компании старались создать атмосферу дружеского общения единомышленников. И все внедряемые программы лояльности строятся именно на принципах партнерства и совместного развития.

Ну и, в-четвертых, мы видим свои перспективы в совместном развитии сети фирменных магазинов. Для этого мы совершенствуем используемые нами технологии трейд-маркетинга. Проверенные на собственной рознице решения мы предлагаем партнерам вместе с рекомендациями по оформлению и работе фирменных магазинов.

• Получается, качество и дизайн, соответствие спросу и грамотная дистрибуция – это 3 кита успешных продаж. А как же реклама, коммуникации бренда с потребителем?

Сейчас бренд Pelican развивается. За всю историю его развития для продвижения использовались в основном нерекламные коммуникации. То есть основная ставка делалась на упаковку, дистрибьюцию, мерчендайзинг. Используем мы и такие каналы продвижения как: PR, BTL-акции, интернет. Безусловно, развитие фирменной розницы делает насущной потребность выстраивать с покупателем более эффективные коммуникации. В любом случае мы будем отдавать предпочтения ярким нестандартным решениям в развитии своего бренда.

Большинство наших потребителей молоды и активно пользуются сетью для получения информации, поэтому интернету мы уделяем особое внимание. Развиваем свой сайт. Он помогает поддерживать отношения с постоянными покупателями, а также привлекать новых покупателей и получать от них обратную связь о восприятии продукции и бренда. Кстати, от посетителей нашего сайта за 2007 год пришло 3500 писем.

Вот и вы нас пригласили. Думаю, посетители вашего портала с любопытством прочитают и обсудят наш материал, поэтому большое спасибо МедиаПилоту за беседу. Мы готовы и дальше делиться собственным опытом. Если появятся вопросы – задавайте.

Нам есть что рассказать вашей аудитории, а вашим читателям, надеюсь, будет интересен наш опыт.